随着消费升级的进程，实体商业纷纷借助电子商务升级转型，尤其在百货行业中更为明显。北京商报记者走访发现，北京西城区西单商圈三大传统商场——汉光百货、君太百货、西单商场均已 “触网”升级，希望能够抢占多渠道销售的“大蛋糕”，获取更多市场份额。在“互联网+”的影响下，消费者的消费方式都发生了变化，也更善于选择自己熟悉的渠道购物。相关数据显示，通过手机、电脑、实体店等多渠道购物者的花费比单一渠道消费者的花费平均高4至5倍。以消费者为中心、全渠道的经营成为零售企业转型的主流方向。

互联网转型成大趋势

传统零售业的“互联网+”目前除了开发电商平台外，还有小程序、电子会员卡及公众号营销等方式。借助美妆新零售一炮而红的汉光百货进行了很多互联网时代下的尝试，自2017年开始，汉光百货与腾讯小程序合作，推出集成微信支付功能的新版电子会员卡，在一定程度上节省了消费者排队交费的时间，并直接形成积分。

新媒体营销能够为传统商业产生连带消费，增加消费者粘性。北京商报记者看到，汉光百货微信团队每天都向消费者推送不同的信息，在推送时注重时间节点与推送内容匹配，比如日常工作日会有一些潮流服饰的搭配与信息，临近周末会更新一些相关活动资讯。同时，汉光百货的积分也可以直接抵现，让消费者获得实惠，同时也增加与百货店的黏性。汉光百货表示，通过微信让消费者更了解汉光百货，增强商场与消费者之间的交流。而在新媒体上下功夫的不止汉光百货，位列西单商圈三强之一的君太百货也善于利用新媒体平台的营销宣传，随时向消费者传送商场活动信息。

除了汉光百货和君太百货，西单商场作为国内百货领域最早一批进军线上业务的企业，也为其他商业项目打下了基础。随着传统电商流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场成为各电商、实体零售及品牌竞相布局的渠道之一，西单商场选择顺应时代发展要求，结合市场对零售业的需要，率先触网找寻商机。西单商场于1998年开始尝试开展电子商务，是北京市国有大型商业零售企业开展网上购物的第一家；2001年建立了西单商场igo5 爱购物网站；2006年与北京商业服务网、北京商务局信息中心携手获得了北京2008年奥运会奥运特许商品网上独家经营权；直至2017年，西单商场将实体店与网店的优势资源进行整合，对原有的运营系统进行了大规模的改造升级，最终上线微商城。

多渠道拉升业绩

实体商业盲目跟风电商以及移动购物，从风生水起入场到黯然离场的案例不在少数。汉光百货结合自身运营经验，提出以“顾客、商品、卖场”三要素为核心的“移动购物”，在今年全年业绩中，汉光百货的化妆品品类以60多个品牌创下超过10.6亿元的销售额，位居全国第一。而西单商场在奥运商品网上特许经营时间内，为奥运特许电子商务平台30余万会员提供商品展示和在线订购等服务，实现销售额4300余万元，网络交易遍布全国500余个城市及地区，取得了良好的经济效益与社会效益。

此外，西单商场表示，线上下单，线下引流，O2O互融模式在西单商场取得了显著效果。自2017年4月，西单商场上线微商城后，2018年线上订单数达9500单，相比2017年的5410单同比提升约75%；线上销售额在2018年达390万，相比2017年166万销售额同比提升135%；吸引5.6万微商城会员粉丝，其中2017年增加了3.2万人次注册，2018年实现2.4万人次注册会员。此外，线上微商城也拉动线下实体门店的销售，仅西单店门店在2018年实现近600万销售额。西单商场在电子商务上的不断创新和改变，加上微商城带来的升级变化，西单商场在2018年2月北京市首旅集团运营创新大赛中，全渠道经营模式项目获得了大赛运营创新项目三等奖，同年11月，西单商场获得北京市企业管理现代化创新成果奖，以互联网为依托的传统百货转型二等奖。

除了业绩提升，销量提高也是电商带来的改变之一。据介绍，汉光百货自开通电子会员卡之后，消费者仅需10秒就可完成支付和积分服务。同时，商场取消了过去收银台集中收银的方式，在专柜内即可开票、付款。对此，汉光百货的导购员深有体会并感慨道：“过去高峰期收银台排队要5分钟，今天每一位导购均可以独立完成结算，顾客不出专柜即可在1分钟内完成交款全流程。

会员精细化管理

消费会趋于理性，趋于精细化，能不能更加精确的找到消费者变得很重要，而这需要通过大数据和云计算去匹配。西单商场表示，零售业作为销售渠道的终端，在数据获取方面有着得天独厚的优势，传统百货企业对上游供应商的议价能力也将得益于未来对终端数据的全面占有。没有融合数据的O2O 模式是不完整的，也不可能创造出新的价值。相反，如果可以通过线上平台收集消费者的各类大数据信息进而加以分析，企业的经营决策就能得到支持，而这往往会收到意想不到的效果。

西单商场坦言，通过电子商务的运营，传统百货企业一方面可以通过大数据分析全方位掌握消费者的生理、心理需求，把握消费者行为，进而实现精准营销。另一方面，消费者既能够在线上方便的寻找自己所需要的商品，又能够在线下体验到优质的服务，必将会对平台产生极大的粘性。在这一过程中，企业的经营决策更有针对性，运营能力大为提升，随之而来的便是销售额与利润的双重提高，这将为传统百货企业实现差异化经营、完成转型升级奠定坚实的基础，也是O2O 真正的价值体现。

打造新零售的线上线下互融模式，弥补传统零售业营销载体单一的劣势，同时避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约。业内人士认为，打破传统零售和纯网络电商的片面服务系统，吸取电商和传统零售的优点。传统商场应该立足于实体店铺的资源优势，实现顾客服务“无距离”“全天候”，以及实现“线上下单、门店提货”新型零售方式。提高顾客经营能力，实现线上线下顾客的充分互动。此外，电子商务平台应为实体店铺提供售前服务，了解公众消费趋势；向顾客传递促销信息、优化顾客购物体验，为顾客提供各项VIP增值服务、积分兑换等服务；达到线上营销服务与线下销售相结合的模式。综合而言，线上线下相互作用，把客户从门店引流到移动端，然后利用移动端的传播性进行扩散，客户群体扩大了，再把他们引导到门店体验。这才是真正意义上的线上线下一体化发展。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜