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波司登产品提价背后的“无奈”

出处: 作者:记者 方彬楠 白杨 网编:产经中心 2018-12-06

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12月6日,就“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,波司登相关负责人独家回复了北京商报记者称:与此前相比,波司登在战略计划中加入了“聚焦主品牌”,这对波司登的品牌发展和聚焦羽绒服主业具有重要意义。波司登在回复时也坦言,对于新战略的实施“挑战是多方面的,但也可以说是没有挑战”。在业内人士看来,目前,“畅销全球72国”的波司登虽然稳坐本土羽绒服行业龙头老大之位,但在中国市场消费升级、竞争对手的紧紧追赶以及公司“千亿目标”的压力下,波司登不得不重新规划主品牌目标市场、提高产品价格和提高中高端产品占比来另辟战略增长点,保持竞争优势。但是,羽绒服消费具有一定的季节性,加之众多服装品牌都推出了羽绒服产品,未来,波司登想实现战略目标仍有待时间检验。

产品升级

12月6日,波司登就“聚焦主品牌”等相关问题独家回复了北京商报记者。波司登相关负责人表示,波司登不仅是中国最大的羽绒服生产制造商,同时也在羽绒服消费上长期占有重要地位,这对波司登品牌发展具有指导作用。在战略计划中加入“聚焦主品牌”,意味着波司登聚焦羽绒服主业发展,也可以帮助波司登积极应对市场变化,带领中国羽绒服市场向更好地方向发展。

北京商报记者注意到,波司登在今年实行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略计划后,一改以往的大众品牌形象,开始发力中高端市场。在今年,波司登推出了“泡芙系列”、“设计师系列”、“高端户外系列”和“IP合作系列”产品,加速品牌年轻化,巩固羽绒服专家地位,同时,波司登还将中高端功能性服饰集团确定为今后的发展目标。

值得关注的是,把产品推向中高端定位后,波司登也提高了产品售价。目前,波司登旗下品牌有波司登、雪中飞和冰洁等,其中,波司登品牌的价位在1000-3000元区间;而雪中飞和冰洁目前价位均在1000元以内。不过,波司登财务总监朱高峰在数日前召开的2018/19年度中期业绩发布电话会议上表示,伴随消费升级,波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%,未来波司登还将继续提价升档,将主力产品价格定位在1500-2000元,并提高高端产品的占比。

波司登对此还制定了详细的“十年规划”战略,将规划分为三期进行,时长分别为3年、3年和4年。“在第一个3年中,品牌羽绒服产品每年都会提价,高端产品将会提价30%以上。主要是因为波司登品质提升,但相对于国际其他品牌1-3万的售价,波司登目前价位还很低,这也意味着公司未来有很大的提价空间。”波司登相关负责人进一步表示,明年的提价幅度则要看产品规划。

除了提高产品定价,波司登也试图通过提升品牌力、产品力、渠道力来系统“激活”品牌。今年,波司登成为唯一代表服装行业入选国家品牌计划战略的品牌,登上了纽约时装周,同时进行了千店换新标的全新品牌战略。

战略迎新

事实上,推动产品升级、价格上涨背后的重要因素不仅是波司登今年提出的“总市值达到千亿元”的目标,也是全新战略的落地。今年,波司登启动了全新的战略规划,把“全球热销羽绒服专家”作为未来方向,并公开表示将投入超十亿元打造品牌、十几亿元开拓渠道并升级门店终端,还对羽绒服品牌进行全面升级。“1-3年做强中国市场,4-6年布局全球市场,7-10年引领全球市场。这是波司登的‘时间表’。”波司登董事长高德康在接受采访时曾谈到。

作为全国最大的品牌羽绒服生产商,波司登已经在羽绒服行业深耕42年,它的发展也并非一帆风顺。2007年,波司登成功上市。在2006年4月初-2007年3月底,波司登营收同比上涨52.3%至56.33亿元,股东应占溢利同比上涨40.25%至6.18亿元。

之后,波司登的业绩便出现了短暂的下滑。2008年4月初-2009年3月底,波司登营收和净利润双双出现双位数下滑,其中,营收已跌至42.75亿元。经过调整,波司登再次重新恢复增长,在2011年股东应占溢利达到最高点,为14.37亿元。2012年4月初-2013年3月底,波司登营收逼近100亿元。百度百科显示,2012年,波司登品牌价值经权威机构评估达245亿元。

如今,已进入“不惑之年”的波司登,虽然业绩仍保持稳定增长,但距离巅峰时期还有一定差距。特别需要指出的是,2017年4月初-2018年3月底,波司登营收仍未突破90亿元大关,而股东应占溢利也仅在个位数上徘徊。一位不愿具名的业内人士对此表示,这也表明了波司登的发展虽然向好,但也将达到自身的“天花板”,实现“千亿目标”急需开辟全新的“战场”,从某种层面来看,“加码中高端、产品提价也是波司登的无奈和必须之选”。

其实,在“千亿目标”和全新战略规划提出之前,波司登就已开始期望通过海外布局来作为增长的新引擎。1999年,波司登迈出了国际化的第一步。之后,波司登赴美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区进行了商标注册,为走向国际化先行铺垫。2012年,波司登还在英国开了一家店铺。不过,在短短4年之后,波司登悄然“暂停了”该店。据波司登高管透露,目前波司登已经重启了英国旗舰店。

“经过多年的‘出海’谋篇,波司登实现了国际化的战略目标,目前发展也比较稳定、比较理想,但这也意味着波司登的海外市场发展也即将进入平台期。”上述不愿具名的业内人士如是说,国产服装品牌国外发展也是一柄双刃剑,在提供品牌力溢价、业绩增长的同时,也会带来国外市场成本高并拖累业绩表现的风险。

突围待考

实际上,伴随我国GDP不断增长,消费者服装观念不断变化,加之我国的地理位置和人口密度,羽绒服市场的总需求量和价值量十分可观。研究数据显示,中国是羽绒生产和出口大国,也逐渐发展为羽绒服消费大国。预计在2018年,中国羽绒服市场规模为1068.17亿元,到2020年将达到1316.63亿元。

不过,虽然中国市场较大,但从羽绒普及率来看,欧美国家羽绒普及率为30%-70%,中国仅为10%。对此,波司登相关负责人告诉北京商报记者:“中国羽绒服是千亿级市场,随着四季化品牌和国际专业羽绒服品牌纷纷涌入市场,羽绒服品类价值空间将不断放大。”对此,业内人士则普遍认为,千亿级市场也预示着羽绒服市场竞争更加激烈。

眼下,我国羽绒服市场已然日渐“拥挤”,无论是羽绒服专业品牌还是快时尚品牌、潮流品牌以及传统的服装品牌都在纷纷入局羽绒服领域。纵观我国羽绒服市场可以发现,高端羽绒服市场大多被国外品牌如法国Moncler、加拿大鹅等品牌所占领;而在中端方面,类似于ZARA、优衣库等快时尚品牌也在不断实现业务多元化并扩充自身覆盖领域,陆续推出了羽绒服产品,且价格与波司登有很高的重合度。今年,波司登还推出高端户外羽绒服,而这个领域更是竞争胶着,包括始祖鸟、北面、哥伦比亚、奥索卡、探路者、凯乐石等国内外众多品牌。

“无论高端还是中低端市场,所有服装品牌中涵盖羽绒服产品的都将是波司登的竞争对手。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言。

对于面对来自市场各层级的竞争以及全新战略的落地,波司登在答复北京商报记者时这样表示:“可以说面临的挑战有很多方面,企业需要系统提升品牌力、产品力、渠道力,以及应对外部市场竞争的不断变化。但也可以说没有挑战。42年来,波司登经历了经济社会、竞争白热化等一系列挑战。我们明白重视品牌建设是波司登赢得当下和未来竞争的核心举措。”

但在程伟雄看来,波司登未来聚焦中高档定位,确实有一定的挑战。波司登原有的品牌定位、产品定位、渠道定位等偏大众化,仅仅只是产品定位和产品价格上提升是不够的,需要在品牌定位上重新梳理满足消费体验需求。未来,波司登需要在品牌传播、营销推广、产品调性、门店设计与运营等都要有根本性改变与提升。北京商报记者 方彬楠 白杨

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