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佛罗伦斯小镇试水全渠道 奥莱电商革新难度大

出处:商经 作者:王晓然 刘卓澜 网编:商业新闻中心 2018-12-04

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奥特莱斯品牌佛罗伦斯小镇再度加码电商尝试,在前度设立购物网站试探后,开始布局“全渠道新零售快闪店”,同时在官方微信设置在线商城。佛罗伦斯小镇及RDM 亚太区董事总经理鲁墨睿透露,此次动作目的是为了从线上到线下再到线上的消费闭环,计划2019年将上述模式推广至每一个小镇。不过,北京商报记者注意到,目前登陆微信在线商城的品牌仅有19个,且多为二线奢侈品牌或轻奢品牌,价格吸引力不足。行业专家表示,奥特莱斯运营电商平台想要真与成熟电商平台抗衡还比较困难。

尝试虚拟快闪

此次全渠道新零售尝试不仅给品牌提供多渠道销售,而且旨在打通佛罗伦斯小镇旗下项目资源。北京商报记者了解到,此次参与快闪店的品牌为英国皮具品牌Mulberry,该品牌在上海佛罗伦斯小镇中并没有实体门店。快闪店中消费者可以通过触碰虚拟品牌橱窗,查看产品的详细信息和各角度图片,通过扫描二维码,完成产品下单和购买,而所购买的单品将通过快递,从产品所在的其他小镇店铺直接送达消费者手中。同时,快闪店还摆有货品实物,能够让消费者触摸体验。相关人员表示,此举一是为了给没有进驻到上海项目的品牌多渠道销售,同时将佛罗伦斯小镇在内地的五个项目资源打通。二是为本地消费者提供更多的品牌选择。

此外,记者了解到,佛罗伦斯小镇推出的此类快闪店一般会根据品牌决定展出的时间长短。国务院发展研究中心企业研究所副研究员马晓白坦言,这种模式目前还属于比较新的商业创新模式,是商家一次大胆的尝试,但最终实现的效果还有待时间去检验。从根本上而言,想要通过此类模式对品牌或商业模式革新还存在较大的困难,因为消费者对此类模式缺乏了解,想要达到持续性、爆发性的效果还是相对较难。

一线品牌不足

此次试水已经不是佛罗伦斯小镇第一次尝试电商平台,今年年初,佛罗伦斯小镇推出官方线上商城,消费者可通过PC及手机端线上购物。相比创立之初线上商城的6个品牌,目前佛罗伦斯小镇平台上已有19个品牌,其中一线国际大牌包括Ferragamo、Versace、Mulberry、Max Mara、Moschino,其余均为二线轻奢品牌,如GUESS、Links Of London、Puma等。此外,记者看到,除部分能享受线上独家折扣的商品外,大部分商品售价与线下门店一致,价格上吸引力较弱。

此类现象并非佛罗伦萨小镇的电商平台仅有,就首创奥莱电商项目而言,钜max目前线上品牌数量约为线下品牌的50%,商品品类数量更是不足线下店的十分之一。北京商报记者现场统计得知,首创奥特莱斯房山店的线下店铺数量为228个,但在钜MAX微信平台中,品牌数量仅有162个,其中19个为昆山店品牌,南昌店有31家品牌,其余大部分品牌多为北京房山店品牌。

难抗衡成熟电商

对于奥特莱斯不断尝试新的电商模式,马晓白认为,商场或者奥特莱斯运营电商平台,想要真正与目前成熟电商平台抗衡还是比较困难的。除非一些百货商场有自己忠诚度较高的会员,同时货品也有独家特色,可能在发展电商时相对会容易一些。但是,奥特莱斯本身就是远郊、折扣的低成本模式,再加上消费者去奥特莱斯购物其实更注重的是实体消费的体验感,所以奥特莱斯发力电商很难做出自己的特色。

电商平台不再是简单的网上渠道,实现线上线下深度融合才是关键。中购联购物中心委员会主任郭增利表示,奥莱不断尝试不同类型的线上销售的效果需要持观望态度,但从给消费者提供更多元化的选择上而言,这是奥特莱斯必须做的一件事。此外,线上线下的融合能够增加消费者对一个项目的兴趣,如果线上品牌在一个区域内并没有实体门店,而该奥莱线上平台有,那对项目自身而言有很大的帮助。通过线上渠道增加了奥莱的丰富度和可选择性,也增加了消费者多渠道选择的可能性。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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