11月29日，北京商报记者走访发现，部分超市新引入了霸王洗发水，这意味着曾经称霸防脱发洗发水市场的“霸王”再次回归。此前，红遍中国市场的霸王，因被传含有致癌物质二恶烷而被消费者“抛弃”，虽然之后已经澄清，但却导致霸王失去了在防脱洗发水的“霸王”地位。此后，霸王业绩持续走低。为了提振业绩，霸王用了浑身解数但效果并不理想。在尝试多元化后，霸王重新思考了集团发展，提出了“王者重返，业绩为主”的经营战略。如今，霸王开始以不断推出日化新产品、拓宽销售渠道、更换代言人等来加速业绩回暖。但是截至今年6月30日，霸王集团的股东应占溢利再次出现负值。业内人士指出，如今洗发水市场已经趋于饱和，不过消费者对于防脱发洗发水的需求日益增高，如果霸王能凭借自身在防脱发领域的专长，有望突围功能性洗发水市场，但也还需时间检验。

加码线下

11月29日，北京商报记者走访发现，北京部分大型超市新引入了霸王洗发水，产品共四款，均为200毫升装新配方的不同系列，且摆放在货架的显眼位置上。虽然霸王该产品标称精华成分含量是之前的三倍，但和其他净含量一样的洗发水相比，价格却是海飞丝、力士、清扬等产品的一半左右。

据店员介绍：“因为近来想要购买防脱洗发水的人比较多，而且霸王是老品牌，大家认知度较高，同时霸王也可以丰富我们超市的产品种类。”

霸王曾经以“防脱”概念占据洗发水市场相当一部分的份额，并先后推出了霸王、追风、本草堂等涵盖中药养发、中药养颜、中药养生等多个领域的品牌产品，畅销中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。

在北京商报记者走访的多家超市中，虽然仍有部分超市并未销售霸王洗发水，但是售货员称，如果经常会有消费者来咨询的话，我们也会和公司反映这个情况。实际上，对于线下渠道的发展，霸王集团在今年的中期财报中也做出了规划：“集团将通过传统卖场采取循序渐进发展销售渠道的方式，集中精力开发潜在的化妆品专卖店渠道客户和包场客户。”

据了解，今年上半年中，霸王针对在北京、河南、湖北、重庆等地的传统卖场开展过30余场的“核爆”促销活动，并在各个节日期间进行过大量店内促销活动。这是否也意味着霸王的渠道扩张？对此，北京商报记者采访了霸王相关负责人，对方称：“我们一直在线下进行铺货，未来肯定也会继续扩大线下渠道。”

利润再亏

自称“中药世家”的霸王诞生于1928年。2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。2009年，霸王成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业，并成为了当时中国中药日化市场竞争力第一品牌。

曾经只要一提到“防脱洗发水”，就会被人想起的“霸王”在2009年达到业绩巅峰。数据显示，2009年，霸王经营收入同比上涨24.43%至17.56亿元；股东应占溢利同比上涨29.23%至3.64亿元。

不过，仅在一年之后，霸王被指洗发水中含有可致癌的二恶烷，从此，霸王的光环开始日渐失色。在之后的连续6年中，营收均出现不同程度的下滑。2010年，霸王经营收入同比下滑15.98%至14.75亿元，股东应占溢利同比暴跌132.4%至亏损1.18亿元。2011年，霸王股东应占溢利亏损继续扩大至5.59亿元，同比下跌373.48%；经营收入从两位数下滑至个位数，实现8.89亿元。

为了提振业绩，霸王还曾尝试推出过“霸王凉茶”等多元化业务，但都收效甚微。因此，经营收入下滑局面一直延续到2015年，此时霸王全年营收仅为2.32亿元。与此同时，霸王的股东应占溢利亏损幅度虽然已经收窄至1.1亿元，但是仍未能扭亏为盈。2016年，霸王在经历重重波折后，终于等到了香港高等法院宣判，此前《壹周刊》指霸王洗发水含有可致癌的二恶烷为诽谤，并判决被告《壹周刊》须向霸王赔偿300万港元等。至此，霸王被指“致癌”一事被洗清，公司也再次恢复盈利。

    资深品牌营销专家张兵武表示，霸王在2000年初时历经辉煌，而后走向没落很大程度上是存在客观因素的，但是澄清致癌事件对霸王恢复业绩是有帮助的。不过，碍于审判时间较长，对于业绩提振只起到了部分作用。

重振待考

如今，经历业绩过山车的霸王将正式开启“回归”的旅程：面对今年中期财报中再次出现亏损的局面，霸王在公告中表示，将在2018年剩余的时间内，以“王者归来，业绩为王”为运营主题。

北京商报记者注意到，除了加码线下，霸王已经开始扩张到线上渠道。截至今年6月底的上半年，霸王销售及分销开支增加5480万元，比去年同期增长33%，主要是由于电商销售收入的增加。另外，霸王高管层也曾表示，将深耕电商平台，加强集团旗下品牌小霸王、本草堂、追风系列产品的线上销售渠道。

不过，登陆霸王天猫旗舰店可以看到，线上状况并不尽如人意。霸王的粉丝数仅为52万人，销量最高的产品共有三款，分别有1.2万、1.2万和1万人付款。但位居销量第四的产品，仅有2258人付款。相较于力士98.8万的粉丝，仍具有较为明显的差别。

为了迎合“90后”、“00后”等年轻消费群体，霸王还签约了歌手毛不易作为形象代言人，并推出了联名款洗发水。但是，这些产品却未现身线下渠道。对此，北京商报记者致电霸王客服，对方称，目前联名款产品主要以线上渠道销售为主。

“不过，霸王主打的防脱产品还是有很大市场的。”头皮医生创始人王玮指出，头皮健康护理方面一直是消费者关注的领域，而功效性的健康护理产品也是企业竞相追捧的对象。受政策等因素的影响，未来，防脱洗发水的市场将更加广阔。

“霸王从前有过辉煌，并把国货洗发水带领到一个辉煌鼎盛的时代，但随着时代变迁，消费者甚至已经很久没听过霸王的名字，加上如今洗发水市场竞争激烈，所以霸王重新回到消费者视线，能否重振业绩，还需看市场的考验。”美妆头条新媒体创始人郑海波称。 北京商报记者 钱瑜 白杨