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瑞幸咖啡搅动的市场份额有多大?

出处: 作者:本刊编辑部 网编:孙倩 2018-08-21

近日,带有小鹿图案的蓝色杯子广告迅速占领了办公楼、电梯口、朋友圈等广告位——瑞幸咖啡,主打性价比的国产咖啡品牌突起。瑞幸咖啡的火爆“威胁”着星巴克的龙头地位,品牌相关人士也对星巴克宣战。但是,从国内咖啡市场来看,以瑞幸咖啡为代表的重金扩张手段是否真的击中了行业的核心壁垒?

半年直营门店400,瑞幸咖啡高调营销迅速“圈地”

luckin coffee瑞幸咖啡创立半年以来,已开出了400家门店,清一色直营。截至2018年5月8日,瑞幸在全国已拥有525家门店,计划在5月底之前全部开业。在10亿元人民币的加持之上,完成全国最大规模的试营业后,瑞幸咖啡于5月8日开始正式营业。数据显示,瑞幸咖啡共获得130多万用户,300万订单,以及500万杯销售量,成为国产咖啡的新秀。

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以O2O+咖啡+新零售作为自身发展的三驾马车,瑞幸咖啡在初期扩张的策略就是获得滚雪球般增长的用户量,从而快速进行一轮轮融资。在进入市场教育消费者的初期,瑞幸的营销方式也称得上“简单粗暴”。

区别于大多数咖啡连锁店,luckin coffee全部采用自助点单和无现金模式,不论门店还是外卖,所有消费者必须通过App完成点单和支付。这种做法,在节省人力成本、顾客到店等候时间的同时,也能通过App把顾客喜好、消费时段和热点地段等数据收集并反馈至后台,对这些消费特征加以分析,将为新门店选址、研发新品提供依据。

在选取高品质咖啡豆、压低咖啡价格之外,瑞幸的营销还开启了“烧钱模式”。在App下单首单免费、买二送一、买五送五外加优惠券的活动,让不少用户闻风而来。过去6个月,瑞幸咖啡已有130万用户,每天新增用户约7200多人。不过,照此计算,未来如果每天新增用户不变,且当日新用户全部发生购买行为,以一杯咖啡20元计算,单日补贴约14万元。

在零售场景上,瑞幸采取密集开店加外送的策略,解决购买不便的问题。例如北京科技大学附近,正在筹备的luckin coffee门店就有5个。同时,瑞幸将店铺分为四类。其中,

旗舰店即S类店,设置为“丰富场景+堂食+外送”的模式;

悠享店即A类店,设置为“丰富场景+堂食+外送”的模式;

快取店即B类店,利用“简配场景+自提+外送”的模式;

外卖厨房店即C类店,只做外送业务,不支持自提。

瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接,其配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达;而从目前公布的数字来看,C类店已有231家,占比颇高。瑞幸来势汹汹,从2017年底就开始向星巴克挖脚,被业内调侃成“围剿星巴克”。据统计,瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工;而相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克3倍的工资挖人。

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡,主打“高性价比”,面向职场人群和年轻一代消费者。不过,瑞幸咖啡的差异化很难通过定位来体现,因为它和大多数咖啡馆相同——定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌;加之外卖业务对咖啡口感的影响、对利润的压缩,瑞幸咖啡激进的扩张方式背后也蕴藏着不确定性。

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资本涌入,咖啡行业核心壁垒能否被打破

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡厅行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,支撑众多咖啡企业快速拓展市场的原因之一是中国巨大的、多层次的咖啡市场。据测算,到2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,到2025年这一数字将达到1万亿元。同时,相比美国人均每年消费400杯咖啡、日本&韩国人均每年消费200杯咖啡的水平,中国人均年消费咖啡只有5-6杯,只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费也只有20杯。由此,国内咖啡市场的增量还有非常大的空间。

近两年来,PE、VC资本涌动,嗅到了咖啡香气的巨头纷纷入局市场。从GREYBOX COFFEE到由心咖啡,再到众多新业态咖啡品牌的定位,可以发现,精品咖啡、连锁品牌成为市场的宠儿。

当前,中国咖啡市场仍然于起步阶段。结合2016年国内咖啡厅市场的闭店潮来看,相对众多的咖啡竞争者,整个市场对咖啡需求的成长并没有预想得那么快。另一方面,咖啡的价格普遍较高,这其实阻止了它成为全民饮品,甚至对比打车和外卖来说,咖啡或许并非刚需。

因此,对于咖啡这一品类来说,由品质支撑起来的品牌才是竞争的核心壁垒,规模和资本只是重要的因素。在咖啡存量市场上,咖啡用户有一定的品牌忠诚度,因此通过口感、服务打造精品成为头号问题。要做“高性价比”的咖啡,需要强大的供应链和资金;在增量方面,咖啡新生力量除了要与星巴克、Costa等咖啡连锁巨头竞争外,还需要从麦当劳等快餐店、饮品店、便利店手中竞争客源。这样看来,瑞幸咖啡已经在供应链、资金、用户增长上拔得头筹;其他大多数获得投资品牌也有了资金、供应上的支持,但真正要站稳品牌的地位,还需时间与品质的沉淀。

谁会是咖啡市场最大的赢家

就在星巴克宣布加快开店的同时,因与星巴克打官司处于舆论风口浪尖上的瑞幸咖啡宣布,今后要放缓开店速度,专注提升产品品质。

在星巴克原有2020年5000家店的基础上,星巴克公布新的开店计划:2022年在中国开到6000家门店,每年新开600家门店,新开进100个城市,将星巴克在中国分布的城市规模扩展到230个。

无论是瑞幸咖啡扬言要超过星巴克,还是星巴克冷淡回应并高调宣布新的开店计划,背后其实都是品牌方对中国咖啡市场的看重。多个机构公布的数据显示,中国是咖啡消费潜力最大的市场。伦敦国际咖啡组织发布过一个数据,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

美团大众点评统计数据显示,2016年我国咖啡馆的数量已经突破10万家,同比增长16%。不过,快速开店的同时,闭店率也不低,数据显示,2016年,中国咖啡馆全年关店14807家,90%的关店出现在下半年。上海跌幅最低6%,成都跌幅最高达28%。

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