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被悲情营销收割的爱心、钱包和智商税

出处:政经 作者:韩哲 网编:尹文武 2018-05-10

在电商中几成套路的悲情营销,终于被打了脸。

据媒体报道,山西省临猗县政府日前发布一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明,称多个电商利用打“悲情牌”营销临猗苹果,给当地果业品牌形象造成了严重影响,营销内容有诸多夸大失实之处。

据临猗县政府调查,营销所选用视频、图片均拍摄于2016年以前,有的还采用“摆拍”方式,刻意营造果农的贫苦形象。此外,为最大限度地博取消费者同情,电商还刻意营造出临猗苹果“丑”的特点,所呈现出来的苹果多是有果锈疤痕、麻点、黑点、龟裂的次等果,事实上此类苹果是客户筛选优质苹果以后剩下的残次苹果,仅占很小的比例。在电商悲情营销之下,临猗苹果或收获蝇头小利,输的却是整个产业的品牌和形象。这不仅仅只是苹果的遭遇。

在屡见不鲜的悲情营销里,滞销的往往是蔬菜水果,原因往往是风雪霜冻,农民往往是心急如焚,再配上一张被反复消费的老人苦情照片,妥妥地收割人们的爱心、钱包和智商税。很多消费者购买的此类营销商品,价不低,质不高,但想着自己做了善事,帮助别人,并没有太多计较。然而恰恰是这种善良,不仅被悲情营销所利用,也被浑水摸鱼的商家所欺骗。

任何营销,只要是造假,就是最差的营销,没有之一。在真相面前,善心很快就会“崩塌”。人们在恍然大悟之后,难免不将善意一笔勾销,将眼睛闭上,让心肠冷却,变得麻木和挑剔。这又将是个“狼来了”的故事,到时候真正需要帮助的果农菜农,反而要为悲情营销的“遗毒”买单。

公众的同情心不可能无限透支,它是一种稀缺资源,浪费和挥霍都将导致整个社会的信任成本趋高。区别于此前的熟人社会,现代国家是陌生人社会,维系人们之间行为准则的不再是血缘和宗族,而是契约和信用。契约精神越高,信用程度越高,社会有效运行的成本就越低,经济就更有效率。反之,整个社会运行和市场交易的制度性成本高企,步步维艰。

所以说,悲情营销,如果因为裹着公益的糖衣就可以免责,无疑是捡了芝麻、丢了西瓜。对于悲情营销的道德批判和监管处罚,必须“小题大做”。因为它在今天可能还只是制度生态的癣疥之疾,到了明天就会变成肘腋之患。

我们的互联网经济,从一开始就是野蛮生长,这既激发了创业和创新的活力,同时也造成了规则意识的淡薄、犯错成本较低和底线思维的不足。悲情营销即滥觞于此。我们的商业应该走出这种悲情营销的小圈子,用品质和服务对接消费升级,否则“用脚投票”和消费外溢还是大概率事件。

北京商报首席评论员 韩哲

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