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从日本马桶盖到加拿大鹅

出处:政经 作者:韩哲 网编:尹文武 2018-03-07

据媒体报道,全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫在两会期间谈到,现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。作为全球最大的男装品牌控股集团老总,他对此表示很无奈。

这个冬天,来自加拿大的Canada Goose(加拿大鹅)和来自法国的Moncler羽绒服在中国异常火爆,国外门店经常被到访的中国游客买断货。甚至羽绒服在朋友圈已经形成了一条鄙视链,加拿大鹅和Moncler并不是位于顶端,但国产羽绒服一定是被压在底端。

似曾相识。

三年前的春节,“赴日疯抢马桶盖”的话题引爆了舆论场,当时的企业家和消费者对此有共识,这是个信任问题。因为有证据表示那些遭到疯抢的日本马桶盖其实是在中国生产的,说明我们并非缺乏技术和创新。甚至有的中国企业“叫屈”:自己的马桶盖在某些方面还胜过日本品牌。

但这些都不是重点。经过2008年的食品安全危机,我们企业的品牌声誉和公信力的重建工程仍处在步履维艰之中,仍汲汲于改变深植于消费者头脑里的固有“偏见”。中国制造要恢复消费者的认可和信任,既是个体正名的努力过程,也是整个中国制造大环境的制度精进问题。

羽绒服也是如此。曾经有人做过试验,将加拿大鹅、Moncler和国产羽绒服的材质及保暖效果进行比较,结果保暖效果不相上下,不过两个外国品牌的材质在细节上胜出。尽管如此,10倍的差价,不是细节所能解释的了的,更多的是品牌溢价,以及信任溢价。

从日本马桶盖到加拿大鹅,都是消费者用脚投票,无可厚非。作为国内企业,除了无奈,更应该知耻而后勇。与其吐槽中国消费者崇洋媚外,不如通过实力和诚意重新征服中国消费者。这并非没有成功的例子,比如华为。

品牌是一种稀缺资源,基于差别化的产品和服务,带来全国性乃至全球性的竞争优势,有时候这种优势甚至是“降维”的,替代弹性极低。品牌的难度在于,它并不是机械的要素增加,而是一种新的化学反应。品牌所对应的不再是排浪式、模仿型的需求,而要求升级为个性化、创新型的供给。特别是在消费升级的年代,人民群众的眼界愈发开阔,知道什么是好东西,什么是山寨货,更愿意为优质产品和服务支付更高价格,而非像过往那样执着于“物美价廉”。品牌经济愈到最后,就愈跟阶层意识、身份认同以及圈子文化缠绕在一起,到最后,品牌“赢者通吃”,席卷市场。

可以说,从“中国制造”到“中国智造”或“中国创造”,创新驱动是中国企业的必由之路。这条路不管走得多么不情愿,多么劳神劳力,都要坚定走下去,否则就只能喋喋于消费者漂洋过海去买马桶盖和羽绒服。

北京商报首席评论员 韩哲