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电影在线票务市场AT大战

出处:文化/旅游 作者:记者 卢扬 郑蕊 网编:王巍 2018-02-07

在娱票儿App停止服务之际,阿里影业董事长兼CEO樊路远对外发出了“2018年淘票票目标行业第一”的声音,这意味着迎来猫眼微影和淘票票双寡头格局的电影在线票务市场,正式打响了新战场的第一枪。尽管目前猫眼微影与淘票票分别瞄向垂直生态和平台化两种截然不同的发展方向,但票务对二者而言均是重要一环,且双方对垒的背后则浮现出腾讯和阿里的身影。究竟谁能最终坐稳电影在线票务市场的头把交椅,还需要看两个平台在资源积累和整合能力上谁能更胜一筹。

格局初定

2018年刚刚过去一个月,电影在线票务市场却已经硝烟弥漫。不仅娱票儿包括App和网站在内的线上服务自本月起正式下线,代表着新成立的猫眼微影彻底整合了票务入口,集合资源共同发力市场。与此同时,阿里影业也对外宣布,计划近期投入必要资源,加速拓展并进一步巩固淘票票的市场地位,其中成为行业第一是淘票票的进攻方向。

在猫眼微影与淘票票持续对垒导致硝烟不断升起的背后,显示出电影在线票务市场如今已经变为猫眼微影与淘票票的双寡头之争,而不是此前由猫眼、微影、淘票票和百度糯米形成的四足鼎立,且如此大的格局之变,仅用了短短两年时间。

通过观察可以发现,近两年淘票票不断发力。虽然淘票票的前身为2014年底才上线的淘宝电影,属于一名后入局者,但淘票票持续加大自身投入,不仅2016年正式更名为淘票票时就获得17亿元A轮融资,此后阿里大文娱高层也曾多次表态,对淘票票的投入没有上限,使得淘票票在市场份额上快速增长。

在淘票票加大布局的同时,去年9月,猫眼与微影合并一事终于落地,双方共同成立新公司猫眼微影,并以猫眼为主体合作双方相关业务,猫眼将注入包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等在内的全部业务,微影则将电影票务、演出业务及相关资产分拆注入新公司。值得注意的是,猫眼和微影此前曾分别收购网票网68.55%股权及格瓦拉,因此经过此次动作,猫眼微影不仅获得两家公司在电影在线票务上的所有资源,背后股东还出现了腾讯、光线传媒等公司的身影。

鉴于现阶段超八成电影票均出自线上,且猫眼和微影合并前均位列电影在线票务平台的前三,使得当时有业内人士猜测,猫眼微影可能会占据包括线上线下在内整个电影票务市场约一半的份额。而据一个多月前比达咨询发布的《2017年第三季度中国电影票市场行业研究报告》显示,猫眼微影占据整体市场37.8%的份额,淘票票则为30.4%,虽然分别位列整体市场份额的第一和第二位,但二者不足10%的差距,则能从中嗅出双方之间的火药味,以及各自对占据更大市场份额的野心。

争夺升级

随着电影在线票务市场格局初定,为了稳定并在此基础上继续扩大市场,猫眼微影和淘票票之间的竞争也愈发激烈。在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来,此前在线票务市场三进二是大势所趋,而现阶段猫眼微影和淘票票之间的竞争,因背后存在腾讯及阿里的身影,在某些方面也变成腾讯与阿里的两强对峙。

通过观察可以发现,猫眼微影和淘票票加码的购票入口领域,既能证明二者的激烈竞争,也体现了背后腾讯与阿里的对峙。目前猫眼微影和淘票票均有自己的独立App,但QuestMobile此前曾发布相关报告,并以2017年8月电影演出App卸载用户的9月流向分布进行分析,发现卸载淘票票的用户中,有近四成首先选择流向猫眼,同时反观猫眼的卸载用户,则有63.9%选择流向了淘票票。从业者认为,在线票务平台若只有一个独立App不足以支撑、发展,且独立App活跃用户出现下降的趋势,增加更多购票入口已是必然发展方向。

对此,猫眼微影和淘票票均借助背后股东及相关资源,进入更大的流量入口,将自己的购票渠道组成一个矩阵格局。以猫眼微影为例,因背后股东拥有腾讯及美团,目前猫眼微影的购票入口已经延伸至微信钱包、QQ钱包等拥有巨大流量的端口,以及美团App、大众点评App等;而淘票票则依靠阿里,覆盖了支付宝App、蚂蚁金服、高德地图、口碑App等。

进入更多购票入口,是覆盖更大流量、面对更多用户的基础,除此以外,猫眼微影和淘票票还在通过项目合作或资本动作聚拢更多上游资源。观察即将到来的春节档可以发现,大多数影片背后均有猫眼微影或淘票票的身影,其中除《捉妖记2》二者同时出现外,淘票票还单独出现在《唐人街探案2》、《西游记女儿国》的身后,《熊出没·变形记》的背后则有猫眼微影的身影。与此同时,猫眼微影和淘票票还在加强与其他电影公司的联系,比如阿里日前战略入股万达电影时,双方的合作就包括在线票务平台等领域。

“现阶段在线票务平台在影片宣发和用户触达中起到的作用越来越大,且电影在线票务新用户的增长速度已经趋缓,若在线票务平台仅仅是把目光放在单纯的线上票务销售上,很难发展成更大的规模”,投资分析师许杉认为。

整合为王

公开资料显示,2012-2015年,电影在线售票在整体票务市场的份额实现迅速增长,并从18.4%增长至65.4%,但2016年开始,虽然全国电影在线售票份额的占比还在增加,可增加的速度较以往愈发缓慢,每年的增长速度从曾经的超20%,变为不足10%。

面对该背景,猫眼微影和淘票票也在进行各自的战略部署。其中,猫眼微影选择了垂直化发展,即借助在线票务的流量优势,向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节。而淘票票则选择另外一条差异化路径,即做平台,并成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台。围绕着各自的发展方向,猫眼微影和淘票票也在进行后续的筹划。

今年1月曾有消息称,猫眼微影计划在香港上市,并筹集约10亿美元的资金。业内人士表示,猫眼微影现已将目光放在全产业链的布局上,这需要大量资金,假若赴港上市能够实现,则能给猫眼微影带来更为充足的资金发展自身业务。

此外,淘票票也在继续获得更多投入。阿里影业董事长兼CEO樊路远表示,“淘票票还处于快速成长期,我们会有效加强市场投入。今年春节档,淘票票在全链路营销方面会有更多创新,阿里体系内的协同效应凸显。阿里巴巴的两大超级App手机淘宝和支付宝不但将给予淘票票流量和入口端的大力支持,未来将在用户、产品、技术、营销等多个层面有更深入的协同”。

许杉认为,背靠腾讯和阿里的猫眼微影和淘票票均聚拢了大量优质资源,这是二者能够成为电影在线票务市场双巨头的重要原因,也证实了此前业内对于电影在线票务市场将会由BAT掌握领先优势的预测。虽然猫眼微影和淘票票当下选择的发展路径并不相同,但现在并不能说谁对谁错,二者究竟谁能在对峙中更胜一筹,关键就在于能否有效利用背后的优质资源,将其整合为自身强大的推动力,从而进一步争夺市场。北京商报记者 卢扬 郑蕊