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大悦城玩转时尚十年后 现生活化姊妹品牌“春风里”

出处:商经 作者:吴文治,刘卓澜 网编:商业新闻中心 2017-12-06

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大悦城品牌创立十年之后,大悦城地产孵化了第二条产品线“大悦春风里”,新项目将以一、二线城市的新兴中产阶级为客群,定位高频日常生活需求。业内人士认为,这一产品的诞生能看出大悦城在瞄准细分人群定位,打造生活化购物综合体。

十年后推新产品线

12月6日,大悦城地产正式推出第二条产品线“大悦春风里”(Joy Breeze),并将这一品牌定位描述为“生活美意”。对比来看,此前“大悦城”系购物中心主要以年轻化、时尚化为主线。“大悦春风里”更多侧重于生活化功能。

新客群的崛起带动了实体新商业的发展。大悦城地产总经理周鹏在大会上表示,随着消费主权时代的到来,生活方式升级的泛地域范围显著扩展,新中产消费特征鲜明,95后消费群体逐渐崛起,人工智能驱动服务方式变革,给实体商业发展带来新的发展需要。这一趋势促使了“大悦春风里”的诞生。过去十年的“大悦城”主要是以时尚为驱动目的,属于第二生活的范畴;而现在提出的“大悦春风里”围绕第一生活的范畴而生,于是大悦城有了开辟第二产品线的动因。

所谓第一生活的范畴,类似餐厅、家居、亲子、生活、服务、休闲娱乐等设施,是与日常生活联系紧密的高频消费场景;第二生活的范畴则是带有“年轻、时尚、潮流、品味”元素,围绕玩乐展开的都市生活需求,集合年轻潮流的品牌店铺为核心,娱乐和餐饮配比相对较少。

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因此,可以说“大悦春风里”的定位更生活化。

街区搭配移动“盒子”

随着大悦城第二条产品线的开启,大悦城品牌更加多元化。据了解,在未来的规划中,原有“大悦城”品牌会不断保持年轻时尚化和城市中心化定位,“大悦春风里”则更偏温馨生活化和服务区域化。同时,“大悦春风里”以一、二线城市的新兴中产阶级为主力市场,以高频日常生活需求为品类导向,包涵餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子在内的生活类业态和零售类业态,以25-45岁新兴中产和成熟中产作为核心客群。

据了解,“大悦春风里”将重点布局在一线非核心商圈或者二线城市核心商圈,属于区域型商业。该系列以体验式消费为目的,零售配比较“大悦城”产品线偏低,零售业态占比为40%甚至是30%,更强调体验及生活业态。据介绍,这样的安排也是为了消费者到店的频率及消费频次提高。

至于“大悦春风里”的具体呈现形式,是“盒子+街区”方式搭配,突出建筑形式的灵活性,主要为地上5层左右,建筑形态采取盒子+街区设计,多用柔和线条,暖色色调,增加绿植比例。此外,零售、餐饮和娱乐生活配比为4:3:3或者3:4:3。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,目前商业设施和购物环境都会有一个室内室外的界限模糊化,室内的环境与室外的环境相融合的规律会让消费者感觉更舒适,能够体现出更好的购物体验。

互补大悦城瞄准生活场景

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,中国零售业是从高端商场、到时尚商场逐渐再到家庭商场的路线趋势去发展。从过去的少部分受众人群到时尚派导致受众人群基数增加,而现在的市场需要开拓介于这两种之间人群的产品。将消费人群更加细分去研究和定位才能扩大市场规模。

郭增利认为,“大悦春风里”主要覆盖的就是现在消费市场中最需求的客群。围绕第一生活的消费场景存在很大的潜力空间,属于典型的家庭型购物路线,日常生活需求的比重较高。同时也意味着“大悦春风里”面向的每周客群比例要比大悦城和其他时尚型的购物中心高很多,走的是生活粘性路线。所以“大悦春风里”的生活味更浓,“大悦城”则是时尚味更浓,与两个产品线形成纯粹和竞合的关系,结合起来将会为大悦城地产整体业绩带来更好的效益。同时,从消费者行为变化和商业整体发展轨迹上来看,“大悦城”产品清晰地看到了中国消费升级的机会。这个第二产品线的受众性则更广阔,覆盖城市更多,生活粘性更强,收益会更稳定。所谓的消费升级不仅仅是以高端性和时尚性为主,另一个表现是消费结构的表现。这种变化对于生活属地的要求较高,以便利为出发点,因能满足日常生活购物体系而更受欢迎。

北京商报 记者 吴文治 实习记者 刘卓澜

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