严峻的外贸形势下，国内中小企业想要走出去需要凸显更强大的品牌价值。4月10日，阿里旗下B2C出口平台“全球速卖通”对外宣布海外买家数量超过1亿人，同时全球速卖通总经理沈涤凡表示，将通过推进“品牌化”与“本地化”服务，为更多的国内中小企业赋能，帮助企业实现跨境销售，并希望培养一批能被海外消费者认可的中国品牌。在业内人士看来，当前的国际贸易市场正在发生结构性变化，虽然受到经济不景气等因素影响，但中小微企业在未来的国际贸易中将有希望发挥更大的作用。

加码品牌价值

提高品牌价值既是中小企业在经济全球化背景下的发展机遇，同时也是在发展过程中势必要遇到的挑战。在本次全球速卖通举办的“新丝绸之路——助力中国品牌出海”发布会上，沈涤凡表示，全球速卖通将通过打造“千级品牌计划”助力“中国制造”企业寻找出路，并希望在完成平台商家企业化和商标化之后，帮助企业实现转型升级，培养出1000个月交易额超过50万美元以上的跨境电商品牌。

推进中国企业的“品牌化”和“本地化”服务是全球速卖通赋能中小企业的具体表现。据沈涤凡介绍，所谓的品牌化，是指中国的外贸将从传统的贴牌代工模式走向新的外贸形势，凸显中国制造的品牌价值；而本地化指的是，中国的品牌企业要提供给海外消费者本地化的消费体验，包括物流、售后服务等。沈涤凡称，在全球速卖通发展的7年时间中，最大成就在于通过物流、支付等基础设施的不断改善，逐步提升了全球过亿买家的购物体验；另一方面通过与平台商家的共同努力，践行了“中国制造”的转型升级，让国内中小企业通过互联网渠道走出了一条新丝绸之路。

根据全球速卖通提供的数据显示，全球速卖通上线于2010年，截至2017年4月10日凌晨，海外买家数量超过1亿人。在物流服务方面，通过联合菜鸟物流，以俄罗斯消费者的配送服务体验为例，从海外消费者下单到商品送达，配送时间已经从几年前的30天左右，到如今控制在15天之内。据悉，目前菜鸟物流已开辟了16条跨境专线、74个跨境仓库、建立了超90家的物流合作伙伴，全球速卖通服务覆盖范围超过220个国家和地区。

事实上，赋能中小企业加码品牌和服务价值，这也是跨境电商企业寻求自身进一步发展空间的方向所在。小笨鸟CEO刘寅曾表示，境外电商平台在不同站点之间的交易接口、规则都有不同，甚至股份结构、董事会结构也不相同，就像是两家完全不同的公司。国内卖家想要登陆境外电商需要对规则逐一了解，并且注册多个平台账号，在实际操作中难度很大。而通过一个整合的平台，国内卖家只需要一个账户就能让商品高效、便捷的呈现在国外消费者面前，这也是小笨鸟所做的工作。同时刘寅称，2017年小笨鸟将在外贸综合服务方面进行更大的投入布局。

中小企业出海困局

中国的产品在海外市场不乏需求，但类似于信息沟通不畅、基础设施匮乏等原因，这些因素是国内中小企业将商品直接销售给海外销售者的障碍所在。西班牙驻沪总领馆经济商务参赞方少龙称，目前西班牙是全球速卖通平台的第三大市场，中国的产品在西班牙很有市场，通过“一带一路”倡议，西班牙和中国将有更紧密的联系。沈涤凡表示，未来全球速卖通将更加重视海外消费者本地化的服务体验，在物流方面，通过海外建仓、与海外物流企业合作等形式，依托对销量数据的预测，进一步提高配送效率和服务体验。

国内的中小企业一直存在“走出去”的需求，但在实际出海过程中却面临诸多挑战。DEKO此前是一家从事OEM（原厂委托制造）代工生产企业。据DEKO相关负责人介绍，2015年时DEKO曾和美洲一个连锁超市合作，但受出口贸易增速放缓等影响，一个月只能卖出两三个集装箱。此外，因为不掌握定价权，业内的工厂还会在配料上压缩成本打价格战，只为在报价上降低几毛钱赢得订单，企业生存艰难。转战速卖通平台后，DEKO打造的是自己的品牌，相比德国Bosch、日本Makita等国际工业制造商，DEKO在速卖通上的定价不会超过大牌的一半，但却能保证足够好的性能。去年“双11”，DEKO完成了两万单以上的销量，销售额超过50万美金。

国际外贸环境的萎靡给国内企业走出去施加了压力，但在业内看来，在国际外贸结构转型升级的背景下，这同样也是国内中小企业在海外发展的机遇。据世界贸易组织此前的预测数据显示，2016年世界贸易增长速度为1.7%，该增速为2009年以来的最低水平。另据《华尔街日报》今年2月的报道显示,2016年国际贸易增速或将创下金融危机以来的最低水平。在对外经贸大学教授、国际商务研究中心主任王健看来，很多人看到国际外贸环境的萎靡，但从另外一个角度去看，这实际上是全球贸易市场结构在发生变化。随着互联网和跨境电子商务的发展，全球贸易的门槛在降低，这有助于让更多的中小微企业参与到世界贸易当中。中共中央党校国际战略研究院教授、“一带一路百人论坛”发起人赵磊也表示，传统的全球化理念更多的是服务大企业，而随着“一带一路”概念的兴起，对中小企业、民营企业服务越发受到重视。

互联网降低外贸门槛

从外贸大环境来看，中国制造从廉价代工走向全球品牌升级的拐点是大势所趋。

在助力中小企业出海的过程中，全球速卖通承担的是平台的作用。但说到阿里旗下的零售平台，从C2C的淘宝到B2C的天猫，阿里近年来在提高平台知识产权保护意识和打击假货方面投入了很多的人力物力。而对于瞄准海外卖家的速卖通来说，面对更严格的知识产权保护以及品质检测要求，如何保证品控则显得更为重要。

据了解，全球速卖通已经走过7年的发展历程，起初对标的是淘宝C2C模式，但在2015年全球速卖通作出了一项重大的策略调整，砍掉C店招商，即不对个人卖家开放商家注册。对此，速卖通卖家运营总监胡彦辉表示，现在速卖通上开店的卖家必须是B店，也就是企业，和天猫的要求一致。此外，速卖通上开店的商家要求所有新发的商品必须有商标，没有商标的商品不能在平台上发布，这样的要求对知识产权的保护等方面都有很大好处。在阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊看来，全球速卖通可以肯定的说，宁可不要交易额，看中的只是用户体验。

中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平表示，跨境电商构建了完整的国际贸易产业链，促进了传统企业的品牌打造和技术升级，已经从一种经济现象发展到一种商业模式，正在固化为一种新型贸易方式。要“推动互联网+深入发展”、“以新技术新业态新模式，推动传统产业生产、管理和营销模式变革”。互联网已成为底部平台，“通过跨境电商，可以让传统企业搭上互联网的快车，是实体经济转型升级非常好的现实路径。”

北京商报记者 吴文治 陈克远