继家电专卖店计划落地，京东集团创始人刘强东10日宣布，京东另一线上线下融合项目——百万京东便利店计划正式出炉，未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店。同期，京东宣布3年内将开设5000家“母婴体验店”。在一线市场占有线上优势后，京东开始通过“轻”模式试水线上线下融合，加速抢占农村市场。

“推广员+店”变身京东便利店

根据刘强东10日在头条号发布的相关信息，京东便利店已经在湖南、辽宁等地落地。性质与此前京东的家电专卖店计划一样，作为线下合作项目，目标五年在全国开设超过100万家门店。

根据刘强东公布的门店信息，京东便利店的功能包括京东代购、网上代下单、代收货，话费充值，火车票、飞机票、旅游酒店预订等，个护美妆、日化洗护、纸品清洁等的销售和百货批零等。目前发布的便利店照片还是前期的试水店面，未来京东会发布标准化的“京东便利店”的统一形象。京东便利店并非传统意义上的便利店形态，而是京东线下版本的创新综合体。

京东方面回应北京商报称，负责百万京东便利店计划的是京东新通路事业部。依托京东丰富的商品和强大供应链，新通路事业部将中小门店纳入品牌商的销售终端体系，同时研发一站式B2B订货平台。“新通路事业部”通过渗透到“零售最后一公里”，帮助京东成为3-6线城市乃至农村大量中小门店的供货商。刘强东和京东集团对新通路事业部的业务寄予厚望，号称要颠覆传统分销渠道。今年糖酒会是京东新通路事业部在市场层面首次亮剑。

与如今便利店领域诸多企业整合社会夫妻店相比，京东与社会夫妻店的合作显得更为谨慎一些。一位京东便利店的店主告诉北京商报记者，自己原本就拥有一家小商店，且此前曾是京东的推广员。对于“京东推广员”这一工作岗位，店主表示，主要是帮助一些不大会操作京东电商平台购物的消费者进行代购、收退货等。

京东方面解释，加盟便利店可以100%从京东进货和部分进货两种模式，店主在京东掌柜宝下单，由京东负责物流配送到店。100%从京东进货的将得到更多市场活动等方面的支持。

“有一些商品在京东平台上的价格更为划算，且品质相对有保障一些，此外，也可以从其他渠道进货。”上述店主表示。在配送上，与京东商城购物一样，达到一定金额时也提供免运费服务。

这样的门店在刘强东发布的消息当中，是京东便利店。但对于上述店主而言，更倾向于使用京东标识。但使用京东标识，需要店主附送相应的材料通过京东方面审批通过后才可以使用，且在一定的区域内京东方面对使用标识的门店的密度有所控制。但对于京东推广员来说，在操作层面有一定的优先。该店主透露，目前已经开出的使用京东标识的门店有很大一部分是原先或者现在仍在继续担任京东推广员的人员。

借助实体优势低成本扩张

在刘强东关于京东便利店的消息发布中，农村市场再一次成为亮点，刘强东指出，五年百万京东便利店的计划当中，有一半的门店是在农村市场。而在之前的京东家电专卖店计划当中，农村市场也是重要版块之一。公开资料显示，截止到2016年年底，全国超过1700家的京东帮服务店销售额占据了京东大家电业务的30%，京东家电专卖店也达到了千家的规模。尽管定位于乡镇市场的京东家店专卖店在2017年迎来调整，但在县级城市和乡镇市场同步发展的战略当中，县镇村齐上阵，农村仍是重要市场。

对于京东来说，实体项目不少都在强调农村市场。电商分析师李成东认为，首先，合作的线下店能够成为京东的分销渠道；其次，不论是此次的京东便利店还是家电专卖店，整体来看是京东针对农村市场转换了市场拓展思路，以实体的方式抢占农村市场。相较于物流网络更为完善便利的城市市场，农村电商订单在量上优势不大且十分分散，物流效率相对较低，售后不及时，整体成本较高。而通过实体聚集消费者，首先是有效的品牌渗透方式，此外，将当地实体店作为商品实体集散点，与一个订单一个订单从仓到村相比，也能够在一定程度上缩减物流成本。李成东还从另一个角度分析了实体下乡对京东有利之处——联合品牌商进军农村市场事实上还能够从品牌商处得到一定的经费支持，这则能够成为京东实体下乡的另一赢利点。此外，也有业内人士指出，相对于一二线城市的快节奏，三四线城市和农村市场的节奏更慢，互联网生活习惯也有所差异。因此，加载实体事实上是完善了满足当地消费者需求的功能。

就在10日，京东还公布京东超市将携手贝全3年在全国开设5000家京东母婴体验店。思路也或是如出一辙，尽管不是定位农村市场，但也是与一二线城市消费习惯差异较大的三四线城市。据悉，消费者在京东母婴体验店里，既能享受线上营销活动的优惠价格直接购物取货，如满足在体验店1公里辐射范围内，也能够在平台上下单，购买商品由体验店提供配送服务。

李成东认为，这并非是电商要回归传统零售，而是利用部分传统零售业态的独特优势快速做大市场。

农村市场待正确打开方式

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国农村网购市场规模达1817亿元，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%。2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，预计到2016年将达6475亿元。不得不说，农村网购市场快速增长，增速超过城市，发展呈现新的动能。

此外值得注意的是，不论是农村电商还是农村物流建设，近年来都有相应的政策支持。但李成东指出，包括目前的农村淘宝和京东便利店，事实上并没有相对成熟的农村电商拓展模式。且与不少电商企业初涉市场所想象的不一样，当前的农村电商主要还是下行工业品下乡，上行农产品进城方面目前成效有限。

中国电子商务研究中心主任曹磊介绍，目前农村电商平台主要包括几大类型：一是综合平台电商：村淘、京东、苏宁易购等；二是农资电商：农商1号、田田圈等；三是农产品电商：顺丰优选、沱沱工社、本来生活等；四是网络品牌商：三只松鼠、小鸡啄米等；五是信息服务电商：村村乐、土流网等。

对于农村电商的模式，曹磊也表达了相同的观点，“目前农产品上行与工业品下乡问题仍然没有很好解决。农民信息化程度低、购买力有限。从全国范围内来看农村电商还没有出现真正意义上成功的模式。”曹磊指出，互联网产业变更的大格局，城市电商已经饱和，各大电商开始抢占农村市场，发展缓慢的农村电商也开始受到关注。而农村的商业生态既有其复杂的一面，又有其足够的发展潜力。农村电商在近年来发展的过程种也暴露出存在的痛点。

北京商报记者 吴文治 郭白玉