Airbnb入华以来，一直备受业内诟病，众多困境成为Airbnb在中国发力的掣肘，同时此前在华布局缓慢也让业内为Airbnb立足中国市场担忧。如今，Airbnb宣布推出中文品牌名称“爱彼迎”，并在中国市场推出旅行平台(Trips)和“体验”(Experiences)产品，成在华布局的新筹码。加上此前Airbnb在华搭建中国团队、引入中方资本、签约四大城市等，Airbnb在华布局已经形成组合拳。但是这一组合拳是否能够帮助Airbnb实现“中国梦”，仍需时间检验。

中文名引热议

推出中国名字似乎已经成为外资旅企入驻中国必须要走的路径。继猫途鹰（TripAdvisor）、好订网（Hotels.com）、好客邦（Hotelclub）、缤客（Booking.com）等诸多住宿预订的外资品牌推出中文名后，短租鼻祖Airbnb也推出了自己的中文名字“爱彼迎”。

Airbnb方面表示，“爱彼迎”是Airbnb全新的中文品牌，寓意“让爱彼此相迎”，并且宣布从3月22日起，这一中文品牌将体现在所有相关产品中，未来数月，Airbnb还将展开围绕全新中文品牌名称的重要推广活动。从Airbnb的这一计划不难看出，品牌推广是Airbnb接下来发展的重点之一。

然而，就是这样一个试图迎合中国市场的中式名称，在业内却遭遇了不同的看法。6人游定制旅行CEO贾建强直言，原本的Airbnb就挺好的，不一定非要起个中文名字接地气，他还表示，中国消费者在分层，对于Airbnb所创造的调性和定位本身是有受众的，如果希望通过接地气覆盖更多消费者，反而可能失去了定位。“Airbnb的出现和其他美国旅游品牌不同，这个品牌更年轻，已经贴合了中国更开放的消费趋势，在中国市场有一定的受众和接受度。”实际上，有这一困惑的并非单例，由此也让业内反思，是否只有起了中文名字才真的接地气？对此，蚂蚁短租CEO申志强表示，Airbnb在中国市场的本土化进程确实缓慢，但是改名字并不会对中国市场开发有多大助益，最为关键的是，Airbnb的公司文化是否能够适应中国市场。

不过，启用中文名只是Airbnb克服入华水土不服这一困境的举措之一。此前在登陆和支付方面，Airbnb已经实现了微信登陆和支付宝支付，满足中国游客的使用需求和使用习惯，同时，Airbnb还提供24X7的全天候中文客服服务，与上海、深圳、重庆、广州四座城市签署了战略合作协议等。这些举措被Airbnb认为是该公司在华发展的重大进展。但有观点指出，与本土企业相比，登陆和支付手段、中文名、中文服务甚至是与政府的合作，是入华最为基本的做法，且都不足以对本土企业构成竞争压力，本土短租企业在发展中，这些基础从出生就存在。因此，对于Airbnb来说，突出自身的核心价值而非一味迎合市场才是重点。

出组合拳破困局

从曾经的举棋不定，到如今的接连布局，Airbnb终于踏上了加码布局中国市场的节奏，加之以往Airbnb在华举措，组合拳架势呼之欲出。

在公布中文名的同时，Airbnb宣布将全新旅行平台(Trips)和“体验” (Experiences)产品推广到中国市场。在Airbnb的全新旅行平台上，来自世界各地的旅行者可以更好融入当地邻里社区，深入探索和体验当地特色活动和文化，比如在巴黎学习制作小提琴，或是在意大利佛罗伦萨的乡间寻觅松露。这一围绕短租推出的新型旅游产品，此前已经在中国以外的诸多城市推广，此番进入中国市场之后，也彰显了Airbnb加码布局中国市场决心。Airbnb去年公布的消息显示，Trips已经阿姆斯特丹、雅典、曼谷、巴塞罗那、柏林、波士顿、布宜诺斯艾利斯、东京、多伦多、温哥华等众多城市启动，如今，上海也成为Trips在华发展的首座城市。

Airbnb的这一举动也被国内短租企业看好。申志强表示，围绕短租展开的旅游服务体验活动是国内短租企业需要向Airbnb学习的，接下来蚂蚁短租也会推出类似举措，包括城市玩法和房东体验，比如房东带着游览股东、在房东家体验烘焙、调酒、茶艺等项目。但与Airbnb不同的是，蚂蚁短租的客群主要是国内游客，相关的旅游项目也主要涉及国内游市场。他还表示，虽然目前围绕短租的旅游项目尚不成熟，也没有对公司业绩有直接贡献，但在未来，这一领域将会成为平台收入的一部分。

除此之外，Airbnb还公布了未来在中国市场的团队搭建计划。Airbnb方面还表示，第一，今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍，市场投资也计划翻番，中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区，此外，Airbnb中国明年还计划要继续扩张研发团队。如果说Airbnb推出的Trips是Airbnb全球业务在中国市场的推广，那么搭建团队、与中国四大城市签约等则是Airbnb在华发展的必经之路。从目前的情形看，Airbnb显然已经在中国市场出了一套组合拳，但这记“拳头”威力有多大，还要看Airbnb在战略布局之下，是否能够真的适应中国市场。

这些计划显示了Airbnb在中国市场发展的野心，但不容忽视的是，Airbnb在2015年宣布引入红杉资本中国和宽带资本，并一起遴选中国区首席执行官，搭建本地化的管理团队，试图通过此举更好地融入中国市场，但截至目前，Airbnb的中国区首席执行官尚未露面。

三大难题仍待突围

实际上，Airbnb在华发展一直被诟病，其中一条便是本土化问题。如今，Airbnb推出的中文名，正是为了在一定程度上解决这一问题，然而，从现有的反应来看，这一中文名并未能够全面讨好中国市场。此外，本土短租企业的竞争、政策壁垒等也都在一定程度上限制了Airbnb的在华发展。

北京商报记者了解到，包括邮件回复、美国的休假制度、公司文化等都与国内企业发展有所不同。以美国休假制度为例，圣诞节是美国的法定节日，届时Airbnb的全体员工（包括国内国外）都会放假，在此期间出现的包括投诉、业务对接等问题会遭延滞。另外，在预约、问题沟通过程中，用户需要通过邮件沟通，在如今流行“说走就走”的时期，邮件沟通的不便利更为明显。申志强也表示，文化差异会带来管理的差异，这也是Airbnb要面对的问题，只有这些问题解决了，而不只是单纯推出中文名，才能进一步适应中国市场。

同时，本土短租企业发展愈发成熟，竞争力也越来越强，从房源数据来看，Airbnb的在华房源不敌本土企业。数据显示，Airbnb在华房源约有8万个，而根据途家的数据，途家合并后的房源则超过了40万套。此外，小猪的房源也达到了14万套。但从全球布局上看，Airbnb在全球191个国家拥有300多万个房源，这一数据与本土企业拉开了较大差距。

不过，从客源结构上看，Airbnb在华发展主要涉及出境游和入境游市场，Airbnb此次公布的数据显示，至今，中国旅行者已经在Airbnb的全球房源内入住超过530万次，而在中国境内，Airbnb约有8万个房源，已有160万境内外旅客入住国内房源。申志强认为，Airbnb与本土短租企业的客群仍然存在较大差异，一段时间内，双方的竞争并不会很直接，但随着时间的推移，双方的业务交叉会越来越多，竞争领域也会更多。

而在政策壁垒上，国内短租行业仍存掣肘，Airbnb方面虽然希望借助于城市间形成战略合作突破一定的壁垒，但目前并未看到相关影响。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱赵焕焱也举例指出，中国还有一些法律规定不适合Airbnb的模式，比如中国反恐法规定没有完整的身份登记罚款10万元以上。

北京商报记者 钱瑜 白帆