伴随一声钟响，天猫正式开启今年的“双11”。52秒，全球消费者消费金额超过10亿元，比去年快了20秒，此后各类数据被不断刷新。

狂热开启

难以想象全国乃至全球有多少消费者在等待着11月11日00:00这个时点的到来。时间刚刚过了11日零点，天猫晚会媒体中心数据大屏上显示的销售数据不断被刷新。52秒，全球消费者消费金额超过10亿元，比去年快了20秒；6分58秒，成交额超过100亿元，与去年12分28秒相比快了近一倍；9分39秒，支付宝支付峰值达到12万比每秒；13分钟，佛山消费者收到了今年“双11”的快递第一单，由菜鸟联盟成员EMS配送；14分16秒，“双11”总成交额超过191亿元，超过2012年天猫“双11”全天成交额。在11日凌晨一点到来时，“双11”成交总额超过350亿元。

犹然记得去年的天猫“双11”，在晚会刚开始时，手机淘宝访问量已近1.3亿，超过2014年“双11”最高峰值；而根据此后的销售数据，天猫“双11”购物狂欢节开场1分钟12秒后，交易额冲到了10亿元，无线端占比为81.82%。那一年是阿里“双11”第一次全力投入移动端。而今年，在做了十足的准备后，不难想象阿里移动端的成绩将再创新高。据天猫“双11”大卫·希尔介绍，在刚刚结束的狂欢夜手机直播中点赞量超过68亿次。而根据11日00：04的数据显示，天猫“双11”成交额为53.24亿元，无线成交占比为88%。

汇聚流量

曾几何时消费者在网购“剁手”前，人们已经习惯在“双11”剁手前要先以一场晚会狂欢作为启幕。预热已久的天猫“双11”晚会在昨日晚上8点拉开序幕，此前曾爆料出的贝克汉姆、陈奕迅、薛之谦等国内外大牌明星系数到场，美国“超级碗”大卫·希尔操刀的天猫“双11晚会带动了全国消费者的热情，而这一切所服务的，是为了让零售商家能在11月11日的销量攀上新高。

传言上海家化1亿元冠名，商品硬广15秒高达100万元的天猫“双11”晚会究竟能发挥多大的效能？尽管对于流传在外的广告报价阿里未予置评，但这场吸引全国消费者目光的网购狂欢盛宴的影响力毋庸置疑。

今年天猫“双11”晚会，阿里在既有玩法上继续推陈出新，尤其是在与网友的互动方式上更是要玩出花样。晚会开场，贝克汉姆夫妇携手亮相，大张伟、林志玲、王祖蓝夫妇等国内明星掀起了首场与网友互动的红黑竞猜游戏，此外在晚会过程中还不断穿插了“1块摇”、“AR技术抢星衣”等互动玩法。

一场持久战

尽管马云说今年“双11”对销售数据没什么要求，图的就是个开心和快乐，但这样一场花样百出的晚会盛典，无疑是为了调动起消费者的热情，让商家能在零点过后冲刺一个销售新高。而事实上，零售商们的备战并不知在消费者下单的那一刻，这场战役早已打响。

作为去年天猫“双11”中的明星零食品牌，良品铺子相关负责人向北京商报记者表示，公司早就开始了大促准备，10月28日还特别邀请演员蒋欣，通过线上直播的方式带领粉丝来了一场零食王国的探秘之旅。

事实上，如果经常观察一些直播平台就会发现，最近几天各大直播平台已经被电商活动承包了。以花椒直播为例，这番京东大老板刘强东在平台上直播如何做大厨，那番苏宁邀请网红团体到“笑倾城”游城已经直播了3天。

此外，据良品铺子负责人介绍，今年天猫“双11”的整体战略为“新零售”，在全渠道的规划中，就是联合阿里一起试水“极速达”和“云货架”的新业务，即“线上下单、门店发货”，“门店扫码、物流发货”。“为了备战双11，公司电商部门全体员工都在通宵加班，不难想象他们加班时强忍着想要剁手的心情”。

狂欢背后

不可否认的是，电商业务增长放缓趋势已经有所显现，但不意味着企业没有发展空间。马云在“双11”前夜接受央视媒体采访时表示，“说电商有天花板，太没想象力了，电商至今只占了中国零售的10%。”新零售成为了阿里发展的新动能，马云称，未来会诞生一种新的零售形态，线上、线下、物流、技术、数据完美结合。

在一场电商平台、零售商家还有网购消费者共同促成的狂欢盛宴之下，折射出的就是零售变革进行时。“双11”早已不是一场为了企业清理库存而存在的节日，而是电商企业眼中未来商业的预演场。阿里研究院院长高红冰表示，每一年的“双11”都是一次未来商业的预演，都在推动社会商业基础设施进步。不管是商家、服务商，或是银行、物流企业，所有参与者都自觉不自觉地被卷入变革，在“双11”中提升能力。今天的“双11”就是明天的常态，今年“双11”的极限压力测试，就是明天的商业基础设施。

北京商报记者 吴文治 陈克远