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《小时代》:“烂片”口碑中的商业范本

出处:文化创意产业周刊 作者:卢扬,郑蕊 网编:周柯言 2015-07-31

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有的电影,即使看了多遍,也无法在观众心里留下印象;但还有部分电影,哪怕还没观看,就已在观众中形成话题,而《小时代》就是后者中的鲜明代表,究其原因,一方面源于其较好的票房成绩,另一方面则是每部作品上映都必会在观众群中引发争议。如今,《小时代4》正在国内影院上映,尽管仍然没有逃脱争议和质疑,但不可否认的是,其骄人的票房成绩以及为影视公司带来的滚滚收益,让很多人闭上了嘴,转而探讨《小时代》系列的商业秘笈。

争议与票房不相上下

7月9日,《小时代4》正式上映,数据显示,该部电影的零点场有近3000场,票房达610万元,且该电影的首日票房为1.06亿元,截至北京商报记者发稿时已累计获得4.48亿元,比其同档期的强劲对手《栀子花开》多出超1亿元的票房。

其实,从《小时代》系列电影第一部起,票房成绩就表现得相对较好,《小时代1》在2013年首日上映时创造8000万元的票房,最终以4.84亿元收官。同年8月,《小时代2》继续推出,尽管票房出现下滑,只有2.9亿元,但在时隔一年后上映的《小时代3》首日便以1.1亿元成2D国产片内地影史首日票房新纪录,最终收获5.2亿元。截至目前,《小时代》系列电影的总票房已超17亿元,成为国内最卖座的系列电影。

但值得注意的是,人们对《小时代》的评价却屡屡出现较大争议,微博、豆瓣等平台屡屡掀起口水战。尽管《小时代》的粉丝认为这部电影贴近原著,风格时尚前卫,情感真实又不失幽默。而部分人却对《小时代》的叙事、人物形象肤浅且粗糙,当中的拜金主义使影片呈现了价值观、道德观上的偏颇,更有人评价中国电影史上四大烂片为《小时代1》、《小时代2》、《小时代3》、《小时代4》。

锁定目标精准营销

争议与批评似乎已经成为《小时代》的标配,但这仍然无法阻挡该电影成为国内最卖座的系列电影,同时也为出品方乐视影业带来1:10的投资回报率,而这与《小时代》的营销方式有密不可分的关系,而这种营销方式的直接刺激点是《小时代》第二部作品的票房下滑。

“乐视影业是一家互联网电影公司,而互联网是以用户为核心,《小时代》是针对15-25岁年轻女性受众的电影,所以当第二部出现票房下滑、口碑争议极大后,乐视影业选择了一条不是让所有人都喜欢《小时代》的路线,而是将原本的《小时代》用户群服务好,让《小时代》更‘小时代’,充分满足他们的需求,针对核心目标用户做大量的精准营销及观影+服务”,乐视影业相关负责人表示。

据悉,乐视影业之前已针对原著的网络点击量、用户特征等相关数据进行调查研究,并对以往观众对于同类型影片的评价、反映进行数据分析,从而找到目标用户和潜在用户,之后再按照目标用户习惯接受信息的方式传播信息,即互联网,选择微博等年轻人喜爱的信息接收渠道进行宣传,包括BAT、京东都参与进来,并针对目标用户设计衍生品服务,如最终版的好聚好“伞”等。

此外,乐视影业也会和其他平台合作进行联合推广,比如此前曾与人人网合作“青春纪念册”活动,与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”等。且此次还与淘宝电影合作进行互联网发行,其中淘宝电影通过前期的数据研究与淘宝美妆做异业合作,用30万元为美妆用户提供电影优惠券,收获了3000万的UV,相当于一个UV一分钱。

电影进入分众时代

“过去人们认为酒香不怕巷子深,但如今到处都充斥着信息,且传递、覆盖的速度快,若还按照过去的观点则很难有效传播信息,通过营销,尤其是精准营销,满足目标观众的需求,则能较好地解决这一问题”,北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒表示。

从目前的电影市场来看,每年有上百部电影在各大院线播出,分散人们的观影消费,同时也能发现有一些电影在很多人看来什么都不算,只有一小部分人给予好评,但却能收获高票房。这意味着,电影已进入一个分众时代,需要做精准营销。“从《小时代3》和《小时代4》的票房成绩超过前两部就能证明,做精准的用户服务是对的”,乐视影业相关负责人表示。

沈望舒表示,以往电影营销都大同小异,但目前电影进入分众市场,相应的,营销也已经不适于普适性,而是必须具有电影自身的特点,针对目标市场传递具有价值的信息。这既能让目标用户接收到信息,同时还能通过价值的传递让目标用户选择该电影,让目标用户有认同感。尽管目标用户的人数与整个市场数量相差很多,但集中一点可形成张力,将目标用户的需求有效转化成电影的收益。

《小时代》各部作品票房

名称   票房(单位:亿元)

《小时代1》  4.84

《小时代2》  2.9

《小时代3》  5.2

《小时代4》  4.48(截至发稿)