9月15日，小红书在金融生态治理开放日正式上线平台首份《社区金融生态公约》（以下简称“公约”）。北京商报记者现场了解到，这份公约依据《金融产品网络营销管理办法》等法规制定，明确金融内容创作边界、持牌营销规则与梯度处置机制，并强调将重拳整治非法荐股、虚假理财宣传、站外违规导流等乱象。

小红书介绍，近半年，针对非法荐股、伪造资质、非法跨境投资营销导流、违规保险营销等内容，共处置违规笔记超过101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超过477万条。

划出八大“禁区”

近年来，小红书已经成为大众金融科普、理财经验交流的重要场域，其中，金融内容生态高速扩容。

数据显示，近两年平台金融用户日活增长65%，金融相关搜索量大幅攀升314%，用户金融求知需求呈现年轻化特征，40岁以下金融兴趣用户占比超70%，一、二线城市用户占比突破60%。

供需两端同步繁荣。小红书商业金融行业负责人透露，过去一年，小红书金融相关内容月均发布量近200万篇、月均评论约1200万条。平台金融月活用户中75%存在主动搜索行为，金融产品相关搜索词同比增长超110%。

这些搜索里，“黄金突破4400美元”“住房公积金管理条例修改”“灵活就业社保怎么交”“百万医疗险买哪个好”这样8个字以上的长问题搜索量超过53.5%，用户不再是浅浏览，而是带着具体问题寻找答案。

而供给侧，2026年小红书新增合作金融主体数量同比上涨116.3%，金融机构运营账号数量增长46.1%，机构矩阵化运营趋势明显。

不过，要注意的是，在生态快速生长的同时，非法荐股、伪造资质、跨境违规金融营销等黑灰产乱象相伴而生。

据介绍，小红书自年初启动金融生态专项治理。近半年累计处置违规笔记超101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超477万条，仅违规境外保险营销一项，就专项处置1000多个账号、3000多条笔记。

北京商报记者了解到，本次发布的公约明确了四类鼓励方向：支持持牌机构与有资质创作者输出客观中立金融科普；鼓励用户分享真实理财经历；理财内容需附带充分风险提示；AI生成金融内容必须标注，创作者对内容准确性负责。

同时，公约也划出八大“禁区”，包括禁止恶意唱衰宏观经济与资本市场、恶意炒作市场走势、非法荐股诱导跟单、宣传引流各类非法金融活动、编造传播虚假金融信息、发布保本保息等误导性内容、变相站外导流、编造虚假金融人设。

其中，禁止的误导性信息包括，宣扬或者承诺“保本保息”“稳赚不赔”，以“内部消息”“独家渠道”“免费领取”等话术诱导他人投资，还有使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”等诱导性用语等。

禁止挂靠他人资质

“在一个海量、真实、开放的社区里做金融治理，难度天然更高。”小红书社区金融内容治理负责人在开放日现场坦言，社区里真假信息混杂，专业内容与业余分享交织，治理要做到既要把该拦的拦住，又不能误伤认真做事的人。

该负责人以非法荐股举例介绍黑灰产持续对抗审核的演变路径：早期违规账号直接晒收益、用“私聊”引导导流；被打击后，转而用快递、图书馆、地铁站攻略等伪装文案，嵌入数字代码暗藏股票代码；更进一步伪装成普通用户分享炒股日常，私下引流到站外交易。除非法荐股外，非法跨境投资营销、境外保险虚构收益包装、违规债务重组宣传、外汇与虚拟币推广，均属于重点治理范畴。

据介绍，为应对不断变异的违规手段，小红书搭建“发现—识别—处置”三级治理框架，依托AI大模型跨笔记、评论、私信多场景研判真实意图，识别“单篇笔记看似合规、整体行为违规”的隐蔽违规；通过IP、设备、账号关系聚类识别团伙作案，“表现形式在变、物理关系不变”也能精准打击。

此外，针对金融营销，本次发布的公约也强调了金融特许经营原则，确立“先持牌、再认证、后营销”的核心规则。金融产品营销主体必须具备国家认可的金融业务资质并完成平台认证，并指出，未经认证的账号，不得在账号名称、头像、简介、背景图等信息中使用“银行”“证券”“期货”“保险”“基金”等涉金融属性字样误导用户，明示或者暗示自己具有金融从业背景、可以提供金融服务。

另外，非金融机构不得无证经营或从事未获得监管批复的经营行为。平台严格禁止假冒金融机构或者金融专业人士，禁止租用、买卖、伪造资质证明，禁止挂靠他人资质。资质发生变更、过期或者注销的，应主动更新认证信息，或者停止发布相关专业内容、开展金融营销。

线上处置之外，小红书平台治理也在延伸至线下溯源打击。今年上半年，小红书配合北京、山西、广东、湖北等多地警方，打掉5个专业号代注册团伙，抓获犯罪嫌疑人15名，涉案账号超2万个。这类团伙有的是家庭作坊，有的已经公司化运营，正是金融领域“李鬼账号”泛滥的源头。

“黑灰产不会因为我们发了一份公约、处置了团伙就杜绝，他们会换更厉害的手法再来。平台的责任也不是‘已经做完了’，而是‘必须一直做下去，与非法利益群体赛跑下去’，不断提升治理水位、磨快辨别能力，守护清朗、健康的社区。”小红书社区金融内容治理负责人表示。

小红书平台同时承诺，将强化算法自我约束，防止违规内容、极端市场情绪被推荐机制放大，不利用算法诱导用户过度消费、过度投资。违规账号将视情节采取限流、下架、取消认证、封禁等梯度处置，涉非法金融活动的账号从严处置，涉嫌犯罪的移交司法机关。

北京商报记者 刘四红