当“排队打卡”的热度退去，网红烘焙品牌的全国化扩张正在直面生存考验。凭借大方试吃、全门店现烤出圈的地方烘焙品牌UH祐禾（以下简称“祐禾”），在进行全国布局后迎来一轮门店调整，多地门店被曝出陆续关停，不少门店存活时间不足一年。类似的情况一直在“烘焙圈”上演，JOJO丹麦下午茶、宿咕等新晋网红烘焙门店去年进入北京市场大排长龙，如今同样上演“一年游”；而更早之前，KUMO KUMO、墨茉点心局、虎头局等作为同批活跃在市场的品牌，也在高速拓店后迎来大规模收缩。在业内人士看来，在入局者持续涌入、迭代不断加速的烘焙赛道，流量红利支撑的扩张模式已然难以为继，精细化运营成为所有品牌绕不开的生存考题。

多家门店不到一年关闭

2025年11月，龙湖北京大兴天街在社交平台上宣布祐禾门店正在试营业，不少消费者闻讯而来，想要尝尝这家深耕武汉本土的烘焙品牌味道。而如今，这家开业不到一年的祐禾门店已经关闭。

在门店关闭前，龙湖北京大兴天街运营中心便贴出了“关于祐禾撤场的提醒”，提醒消费者尽快与商户联系办理转卡、退费手续等事宜。北京商报记者以消费者身份联系到了相关负责人，对方表示，储蓄卡内余额可以用于其他祐禾门店，若觉得不方便继续消费也可登记退费，但赠送金额不退，只退本金。

然而，这并非单个门店的偶发调整，而是祐禾本轮多城门店收缩的一个缩影。北京商报记者浏览社交平台梳理发现，近段时间以来，北京、上海、深圳、成都、湖南等多个区域均有祐禾门店关停消息传出，涉及北京通州万达店、上海北外滩来福士店、祐禾深圳海雅缤纷城店、成都西宸天街店等多个核心商圈点位，其中不少门店的运营周期仅半年至一年左右。窄门餐眼监测数据显示，截至目前，祐禾全国在营门店共计127家；近一年品牌关闭门店18家，净增长仅13家，关停节奏较此前明显加快。

凭借“大方试吃”“全门店现烤”两大标签，祐禾从武汉区域品牌迅速蹿红为烘焙赛道的“人气王”，在消费端积累了颇高的品牌认知。此番多城集中闭店也引发市场热议：有消费者认为，区域消费力差异是品牌“水土不服”的核心原因，对关店表示惋惜；也有观点指出，当下烘焙赛道产品与模式同质化严重，开业优惠活动结束后没有吸引力。

关于多家门店关闭一事，有接近祐禾的人士认为与消费环境有关，品牌拓店较快也有一定关系。“假设100家店中有10家店不挣钱，还要拖累其他门店，就会忍痛先舍去这10家店。”另一位相关人士举了个例子，并表示没关的店肯定是能保本。

关于品牌闭店原因与未来发展规划，北京商报记者致电了祐禾运营公司，对方表示会有专人联系记者，但截至发稿前并未收到回复。据了解，祐禾于2016年在武汉成立，是武汉圣安德鲁饼屋推出的烘焙品牌，品牌小程序显示，品牌目前北京共有13家门店。

行业洗牌加速考验生存周期

与部分中央厨房配送产品的品牌不同，祐禾在小票上备注：“现烤工坊式”领先烘焙品牌，“匠心好原料，现烤更好吃”是祐禾品牌的执念。祐禾一直坚持100%手作，使用好原料、走品质路线，以明厨亮灶“全门店现烤”的“一店一工坊”。一位工作人员也直言，祐禾的门店成本较高。在烘焙品牌层出不穷的当下，祐禾所面临的压力可想而知。

在苏商银行特约研究员付一夫看来，祐禾的“现烤手作”模式天然带有重资产属性，每家店都需要配备完整的烘焙设备和团队，前期投入大、运营成本高。这种模式在客流高峰期尚能承受，但随着开业热度消退，高昂的固定成本会迅速侵蚀利润，导致部分门店开业不足一年便被迫关闭。更深层的问题在于，品牌过于依赖“排队效应”和社交传播带来的短期流量，却忽视了产品复购力和顾客黏性的长期建设，单店盈利模型未经充分验证便急于复制，难以承受市场检验。

除了祐禾，北京商报记者注意到，去年新一批崛起的网红烘焙品牌生存周期同样迎来了考验，位于核心商圈的烘焙品牌更新率不断提高。去年2月，JOJO丹麦下午茶合生汇店开业，不少消费者均表示工作日都需排队，今年5月底便闭店。无独有偶，在阿那亚备受欢迎的宿咕XXSHOKU同样在刚进入合生汇时引发不少消费者打卡，但一年左右的时间过去，品牌便已闭店。再之前，网红烘焙品牌KUMO KUMO和the Roll'ING 手作瑞士卷两品牌关店的消息在社交平台上引发热议，两品牌一个曾用 23 平方米门店创下 178万+月营业额纪录，另一个在多地开出首店时引发消费者排队数小时。

从整个烘焙行业的发展周期来看，近两年赛道洗牌节奏明显加快，不过同样呈现出一边是新品牌持续涌入，另一边则是大量玩家加速离场。天眼查数据显示，截至目前，我国现存烘焙相关企业共18.2万余家。2026年1—9月，全国烘焙相关企业新增注册量为1.2万余家，较2025年同期的1.7万余家同比下滑近三成；同期注销、吊销、清算、停业等经营异常主体数量为800余家，而2025年同期这一数字为4000余家。一增一减的数字变化背后，折射出行业开店热持续降温，新玩家入场愈发谨慎，行业增量扩张的节奏显著放缓。同时，到2026年出清节奏明显收窄，说明低效市场主体已基本完成出清，留存主体的抗风险能力整体提升。

付一夫认为，祐禾并非孤例，近年来一批网红烘焙品牌都经历过相似的“高开低走”路径，先靠爆款和营销迅速出圈，再借助资本力量全国铺店，最终因缺乏扎实的运营底盘而大面积收缩。本质上，烘焙行业门槛不高、同质化严重，当商超烘焙以高性价比分流大量客群时，贵价烘焙品牌的生存空间被进一步压缩，造血能力不足、依赖外部输血的门店便首当其冲。

别让流量逻辑失速

2021年前后烘焙行业的热闹场景可谓有目共睹，一批颇受资本青睐的品牌搅动了北京烘焙市场，墨茉点心局进京时首店开业当天排出7.5小时长队，品牌热度和入场打法极为相似的虎头局渣打饼行也迅速拓店。几年后，祐禾和石头先生的烤炉等新一批品牌同样在北京掀起排队热潮。

然而，流量褪去后，网红品牌的热度却难以长存，墨茉点心局进京转年就传出了组织架构调整的消息，虎头局渣打饼行也在2022年曝出关闭了北京等地区门店，还开放了加盟。不光是新兴烘焙品牌的失利，近几年老牌连锁烘焙品牌也传出生存难题，面包新语、85度C、克莉丝汀、牛角村等在内的品牌先后传出亏损、闭店、经营不顺等消息。如今，随着祐禾的门店调整，当下这一批烘焙品牌似乎又迎来了新一轮考验。

从整个行业来看，烘焙赛道虽已进入深度洗牌期，但仍有一定增长空间。据红餐大数据，2025年全国面包烘焙（专门店）市场规模同比增长2.7%，达到1135 亿元。整体来看，在市场竞争加剧、消费趋于理性的背景下，面包烘焙赛道已由过去的高速扩张阶段逐步转向稳步发展阶段，预计2026年市场规模仍将延续低增长态势，有望达到1175亿元。

然而，受到同质化、门槛低等特点影响，本来竞争就格外激烈的烘焙赛道还在持续迎来跨界者，一众茶饮品牌售卖现烤烘焙已不是新鲜事，但近两年越来越多的生鲜超市和新鲜零食品牌入局无疑加重了行业洗牌。在此期间，烘焙品牌也在寻找新增长，例如烘焙品牌石头先生的烤炉开出汉堡店，泸溪河在南京推出子品牌“D.M.Captain单麦机长”，通过多品牌、跨品类等形式讲出新故事，寻找增长曲线。

广州思益得首席策略官陈彦颐认为，区域性品牌在跨城市扩张时不能简单复制盈利模型，首先需要解决供应链问题，避免跨省配送成本高、协调难度大。同时，这些品牌在本地积攒的口碑和认知度，到了新城市归零，需要重新投入营销资源获取流量，还要注意不同地区的消费习惯，多重因素叠加，导致品牌在全国性扩张时容易“水土不服”。

“当下，烘焙行业已经告别流量扩张时代，靠排队造势、靠营销砸流量的打法已经走到尽头，进入以单店盈利为核心的精细化运营阶段。”陈彦颐表示，祐禾等这一批烘焙品牌需要降低对人工和设备的依赖，并凭借供应链和口碑优势深耕区域代替盲目在全国扩张。烘焙赛道的竞争，最终还是要回归经营基本功，也就是单店模型能否跑通、稳定复购能否建立、成本结构能否保持健康。

北京商报记者 张天元