近日，国际金价持续走低，直接带动线下金饰零售价同步下调。6月23日，北京商报记者走访多家连锁黄金门店发现，国内主流品牌足金克价已全线跌破1300元关口。对比2026年初1700元/克的价格高点，当前金价累计下跌近450元，跌幅超20%。大幅降价之下，线下金饰消费热度不升反降，并未迎来抢购客流，黄金市场“买涨不买跌”的消费特征凸显，多数消费者选择持币观望。业内预判，下半年行业两极分化将加剧，品牌加码一口价首饰争抢利润，大众保值需求持续向投资金条倾斜。

金价刷新年内低点

6月23日，北京商报记者实地走访中国黄金、周大福、周大生、老凤祥、周生生等多家主流黄金品牌门店，各品牌足金挂牌克价均跌至1300元以下。其中，周大生足金首饰克价为1093元/克，老凤祥1188元/克，中国黄金1263元/克，周生生1270元/克，周大福1277元/克。

回望近两年黄金零售市场走势，行业已经完整地走完一轮“持续攀升—触及历史峰值—深度回落”的行情周期：2024年全年金价平稳缓步上行，年初一线品牌足金挂牌价仅630—660元/克，年末涨至820元/克左右，全年涨幅不足200元。2025年成为金价上涨最迅猛的一年，年初零售价800元/克，仅耗时3个月就突破千元心理关口，上涨幅度远超2024全年总和。截至2025年年末，主流黄金品牌足金零售价普遍站稳1360元/克，单克年内涨幅接近600元。

时间来到2026年，金价在1700元/克高位持续震荡，对应国际伦敦现货黄金在1月创下5598.75美元/盎司历史高点，市场普遍看涨情绪浓厚。然而，就当大众以为金价会继续走高，再也回不去的时候，自今年3月起，各大品牌开启多轮降价，3个月内，主流品牌足金首饰克价下跌450元左右，终端零售价重回2025年年末水平。

品牌店面门可罗雀

受黄金消费“追涨杀跌”固有规律影响，即便金饰价格持续下调，各大品牌黄金门店也并未出现抢购热潮。

实地走访过程中，北京商报记者发现，曾经柜台前排队抢购、热门古法手镯断货的景象已经不在，多数门店内顾客寥寥，常出现店员多于消费者的情况，即便各大品牌推出克减100—200元、免工费、满赠礼品等多重优惠，也很难拉动到店客流，刺激成交。偶尔有进店选购的顾客，大多也停留在咨询克价和优惠活动的层面，下单意愿并不强烈。

此外，北京商报记者还发现，尽管“6•18”年中大促和端午小长假已经过去一段时间，但不少金店仍然把节日限定的优惠活动展板摆放在最显眼的位置。在被问及此轮优惠活动何时结束时，一位中国黄金门店的店员表示，应该还会再持续一段时间。

而对于金价持续下探给门店带来的影响，周大生的一位店员回答则更直接：“门店近期成交量确实不多。”该店员表示，“买涨不买跌”本就是黄金消费市场的常见现象，金价越是下跌，消费者就越是谨慎，期待还能跌得更多；再加上当前不属于传统黄金消费旺季，因此店里的生意没有比往常更好也在预期之内。不过，对于暂时的遇冷，店员依旧表现得十分乐观。据其介绍，从往年销售经验判断，金价年末大概率还会走高，再加上中秋礼品采购、国庆婚嫁刚需集中释放，今年至少还会迎来一到两个黄金销售旺季。

需求分化冷热分明 

中国黄金协会发布的数据显示，2026年一季度全国黄金首饰消费量84.62吨，同比下跌37.1%，跌幅创下2024年以来同期新高。这一数据也印证了金饰消费正在遇冷的现状。

当下，黄金零售市场消费需求已然出现明显分化：与疲软的首饰消费形成鲜明反差的是，金条、金币这类几乎不含工艺溢价的投资黄金反倒迎来热销，一季度销量同比大涨46.4%。北京商报记者走访线下门店时留意到，品牌金饰附加了高额品牌溢价与手工费用，而这部分成本在黄金回收时无法折算抵扣。以老凤祥一款28.68克的黄金手串为例，按照当日金价，该款产品总价超3万元，仅一口价工费就达4156元。不少消费者算清收支账后心态发生转变，若是抱着保值囤金的想法，会优先选择原料属性纯粹的投资金条、金币；只有存在婚嫁、旧金置换等刚需佩戴需求，才会考虑入手黄金首饰。

对此， 奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，黄金同时拥有消费与金融双重属性，这是黄金市场“买涨不买跌”远强于普通消费品的关键。消费者选购黄金时，除考量佩戴价值，更会预判资产盈亏，金价持续下行时，大众普遍预判行情仍有下行空间，害怕当下买入产生浮亏，因此选择持币等待更低价位。

在周婷看来，首饰与投资黄金销量冰火两重天，根源是黄金的资产、消费属性彻底分离。当前市场保值需求升温，带高额溢价的金饰资产性价比不足，而标准化金条、金币完全贴合大众配置需求。国内珠宝品牌依靠工艺、营销打造的溢价缺少长期价值支撑，行情降温后，消费者理性回归，自然减少首饰投资型购入。

对于后市走向，周婷判断，线下金饰市场短期将长期盘整，很难复刻此前抢购热潮。下半年行业两极分化会进一步加深，品牌将加大一口价首饰布局抢占利润，大众保值需求则持续向投资金条转移。周婷也提醒消费者，购金需分清自身需求：若以资产避险、保值增值为目的，优先选择标准化投资黄金；黄金首饰本质是带有黄金材质的消费品，附加了工艺、品牌、渠道成本，其保值能力始终无法与纯投资黄金等同。

北京商报记者 石春晖