被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村终于有了新动作。近日，桃园眷村宣布回归，在上海新开一家门店，豆浆、油条、各色烧饼、饭团依旧是招牌产品，但部分产品售价有所降低。凭借高端定位和品牌情怀，桃园眷村在2017年左右快速扩张，门店一度达到40家，但好景不长，去年1月被曝出仅剩4家门店。在业内人士看来，当下餐饮市场竞争激烈，桃园眷村再出发面临平衡价格与品质、迎合当下消费者多元需求等挑战，还需重新找准品牌定位。

再于上海开新店

为无数消费者带来早餐回忆的桃园眷村回归了。近日，桃园眷村在社交平台上宣布“又回来了”，门店选址上海利园，临近自然博物馆站地铁站。从外观看来，桃园眷村上海利园店门头以深色为主，白色的招牌格外显眼。门店内部中，木质的桌子座椅以及各种装饰都延续其一贯的文艺风，菜单下面的“要么不做，手工现做，一点就做”的标语也在表明着其态度。

产品上，豆浆、油条、烧饼、饭团“四大金刚”依旧是店内的招牌产品，还增加了台式的卤味小食和豆花捞等产品。价格上，北京商报记者对比发现，桃园眷村上海利园店与总店在部分产品上价格相同，但也有一定出入，例如两家门店的咸豆浆都是14元，但上海利园店的咸豆花为16元，总店的咸豆花为18元，上海利园店的烧饼油条蛋为18元，但总店售价为22元，新店价格似乎更为亲民。针对不同门店产品售价不同一事，门店工作人员表示不太清楚，以实际标价为准。

在宣布回归的文章下方，不少消费者都各抒己见。一方面，不少消费者都直呼怀念，评论能否将门店开设到自己所在的城市，另一方面，也有消费者表示时隔五年去了总店用餐，但产品出现缩水。从消费端的用餐反馈来看，有消费者点了曾经喜爱的菜品，认为现在依旧值得推荐，但也有消费者认为味道没有以前好吃，以前喜爱的饭团也没有了。

关于桃园眷村的未来发展规划，北京商报记者致电了品牌，但截至发稿前并未接通。不过，一位门店工作人员告诉北京商报记者，桃园眷村上海利园店与总店是同一家，如今经过了特殊时期又开始重新开店。窄门餐眼显示，截至今年6月12日，桃园眷村共有8家在营门店。据了解，桃园眷村于2014年在上海开出首家门店，2017年时全国门店一度达到40多家。2016年，桃园眷村在北京三里屯开出北京首店，后来还曾在西单大悦城、中关村、华茂、国贸等商圈开店，但目前北京并无在营门店。

再度以文艺风回归

2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章在社交平台上被频繁转发，使得桃园眷村一炮而红。凭借着文艺风的品牌定位，选址热门商圈以及产品售价，桃园眷村一度被称为“早餐界爱马仕”。

天眼查显示，2017年时，桃园眷村公布完成了A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。而桃园眷村的扩张似乎也与背后资本的推动有关，界面新闻报道，2016—2017年这一时期桃园眷村的门店数量在急速扩张，仅2016年就开店15家。在加强纵深布局上海之外，还一口气开到了北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市。

然而，桃园眷村的扩张势头并未延续太久。2024年1月，桃园眷村被曝仅剩4家店，根据信用中国官网，2023年底至2024年初，桃园眷村关联公司上海眷飨餐饮管理有限公司有4条严重失信记录。而桃园眷村的公众号也停更在了2024年1月，直到近期宣布回归，但走的依旧是文艺风。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，桃园眷村如今回归，是品牌调整战略后的新尝试。此前品牌价格高昂却风光一时，后门店锐减，此次回归或是想重新抢占市场。经过市场沉淀，品牌意识到需调整策略以适应变化，例如增加低价产品，能吸引更多价格敏感型消费者，扩大客群。同时，此次的新店临近地铁，地理位置优越，可借助人流量提升知名度，通过试水探索适合当下的发展模式，寻找新的利润增长点。

找到定位与定价之间的平衡

正餐餐厅根据自身定位推出特色早餐，茶饮、咖啡品牌、烘焙等品牌推出多款早餐套餐，越来越多的餐饮品牌正以低价、打折、套餐等举措吸引消费者，早餐业务更是成为企业拓展场景和时段的一部分。从最初的夫妻老婆店再到如今的连锁品牌，早餐市场近年来随着规范度不断提升的同时，竞争亦是激烈，对于因早餐产品走红的桃园眷村而言，若想重回昔日“神坛”并不简单。

根据艾媒智库，中国早餐市场规模庞大，随着生活节奏加快，消费者越发青睐便捷且健康的早餐，如预包装及即食早餐产品。这一趋势为食品制造商、餐饮连锁及电商平台提供了广阔的增长空间，尤其是在健康饮食与个性化定制方面。此外，数字化转型正引领着早餐市场探索新的商业模式，如在线订餐服务和社区团购等。中国早餐市场处于快速发展阶段，展现出较高的商业价值与投资潜力，尤其在便捷性、健康化及数字化领域。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者认为早餐店铺存在的不足之处中，45.97%消费者会选择品种单一、容易吃腻，42.24%消费者会选择卫生状况差，40.86%消费者会选择品质差、营养不够，33.01%消费者会选择价格太贵，32.42%消费者会选择营业时间短。由此可见，早餐市场仍有不小的潜力，但在激烈的市场竞争中，桃园眷村仍有许多要做的。

赢政通创始人徐廉政认为，桃园眷村凭借“早餐界爱马仕”的独特标签和历史积累的形象仍旧能够吸引到不少消费群体，但消费者对于其的高价印象仍有保留，在当下消费需求转向“质价比”的背景下，外加餐饮市场竞争激烈，桃园眷村此次回归仍面临着不小的压力。对于桃园眷村而言，此前因门店收缩暴露出了一定问题，需要在保持高端定位的同时，适当用接地气的低价产品作为吸引扩大新客流的体验，找到适合品牌的价格策略，并持续优化供应链管理和运营效率等。

北京商报记者 张天元