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火拼外卖 巨头们到底在争什么?

出处:北京商报 作者: 何倩 郭缤璐 张天元 网编:王巍 2025-07-08

7月7日,淘宝闪购、饿了么联合宣布,淘宝闪购日订单数超8000万,日活跃用户超过2亿。与此同时,就在前一天,美团餐饮日订单更是突破了1亿单。短短一个周末,电商巨头以大额补贴掀起了一场单日破2亿单量的超级外卖大战。不少商家、骑手对泼天的订单和福利措手不及。

电商巨头大打外卖流量战,首拿奶茶品类撬动年轻人。但其更深层的目的,则指向外卖流量对非餐类业务的连带效应。进入暑期出游季,酒旅、订票、即时零售等业务更是电商的兵家必争之地。

平台补贴上演“0元购”

持续数年的外卖大战,依然是同样的“配方”。外卖平台出手撒补贴,消费者奶茶“薅”到手软。与此同时,“外卖发优惠券有商家称1小时接300单”“外卖大战有骑手称一晚跑36单挣1000”相关话题在社交平台引发热议。

种种讨论都源于最近的一场补贴大战。7月5日晚间,淘宝、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券,其中,包括“满25减24”“满15减15”“满22减18”等多张无门槛外卖券,甚至部分外卖还能“0元购”。例如淘宝闪购平台推出了“满18减18”的新人专享红包,美团也联合不同奶茶饮品品牌推出了“0元喝奶茶”的平台福利活动。

而平台的动作使得消费端开启了下单热潮。7月5日深夜,美团发布战报称,美团外卖联合美团闪购的战报显示,截至22时54分,美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单,其中,餐饮订单已超过1亿单。2024年8月7日,美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下,单日即时零售订单突破了9000万单。从上述数据计算,今年美团订单峰值比去年提前了33天。

7月7日,另一头部平台的消息也随之而来,淘宝闪购、饿了么联合宣布,淘宝闪购日订单数超8000万,其中非餐饮订单超1300万,淘宝闪购日活跃用户超2亿。就在7月2日,淘宝闪购启动了一场500亿元的补贴。

商家、骑手忙于接单

从平台晒出的捷报不难看出消费端的热情,不少消费者更是在各大社交平台上分享经历。一位消费者晒出的图片显示,冰箱中摆放了8杯饮品,并称“一分钱没花”,获得不少网友围观。还有消费者晒出多个订单截图表示“喝不动了,实在是喝不动了”。

但在这甜蜜的负担背后,商家和骑手确实有些分身乏术。不少茶饮店商家和工作人员在社交平台上分享称,从7月5日晚上开始,门店订单数量暴涨,部分门店1小时收到300多个订单。而不少外卖员的接单量也迅速增长,有骑手一单平台能补到十二三块钱,外加“高温关怀金”“专属阶梯单单礼”等补贴,一天收入超千元。

一位广东的骑手表示,平日晚间订单在十几单左右,但7月6日晚上仅3个多小时就跑了20多单,收入也直接翻倍。“订单不停涌入手机,把原本规划的路线完全打乱,基本都是奶茶订单。”据他描述,虽然得益于平台的补贴拉动,收入增加不少,但这十分考验商家和骑手的履约能力,出餐速度也慢了很多。

不仅如此,据北京商报记者了解,平台在短期内释放的大额补贴虽然能极大地拉动订单量,但也会对餐饮门店的制作和出餐形成巨大考验,一旦履约链路运行不畅,商家和骑手面临的超时投诉风险也会上涨。为此,部分茶饮品牌的门店未参与此次补贴。

奶茶确实是撬动外卖消费的一大利器。无论是京东早期拿茶饮咖啡试水外卖,还是淘宝闪购“奶茶免单”活动强势上线,这项单品都展示出极强的引流能力。其既具备年轻人社交属性,消费频次、客群宽度和出餐标准化程度也比较高,叠加高温销售旺季,无疑成了电商巨头外卖大战的首选“弹药”。

剑指外卖意在同城

短短4个月,美团一直承受着京东和淘天的凶猛进攻。“可见京东和淘天正以补贴大战轮番消耗美团。”一位资深零售人士向北京商报记者如此评价。无论是京东以商家0佣金、为骑手交社保将外卖日订单量拉升超2500万单,还是阿里将饿了么、飞猪整合进国内电商业务,都显现出两大巨头与美团较劲本地生活的决心。

特别是暑期出游临近,美团的经营旺季也随之开启,除了外卖高涨,酒旅、订票、到店和闪购业务都会在外卖高频消费带动下迎来攀升。而酒旅、到店等才是美团利润空间更大的业务。今年一季度,美团包含酒旅的核心本地商业板块实现收入643.24亿元,同比增长17.8%,经营溢利达135亿元,同比增长39.1%。此后,包括京东探索酒旅、阿里整合飞猪,也是巨头寄希望于打通资源,实现更多收入增长。

“当前外卖平台的补贴大战和即时零售抢夺战,本质是巨头对高频流量入口和万亿即时零售市场的战略争夺。补贴虽能在短期内为平台快速拉新、激活消费,但该策略难长期持续,易致行业陷入‘囚徒困境’。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示。

詹军豪认为,巨头真正看重的是外卖流量对非餐、高价品类的带动效应,如酒旅、即时零售等,以构建“高频带低频”的生态闭环,实现从流量争夺到价值创造的转型,最终在即时零售时代掌握消费入口主导权。

知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也提出,美团、淘宝、京东在外卖战场上争夺外卖入口的本质,是生态竞争,“争夺的是外卖,竞争的是即时零售”。

此前,京东集团董事局主席刘强东曾表示,京东买餐饮外卖的消费者中,有40%会交叉购买电商产品,“做外卖比去抖音、腾讯买流量划算”。意识到这一点的还有阿里电商事业群CEO蒋凡,他同样发现,这些外卖用户能变成淘宝即时零售的用户,长期来看,这会对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进。

“未来,平台更多通过内部挖潜来降本增效,实现正向利润,或通过其他相关业务来变现,这一定程度上能推动外卖补贴的持续性。”盘和林说道。

北京商报记者 何倩 郭缤璐 张天元

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