直播行业蓬勃发展的当下，消费者需求和观念正在发生深刻变化。经济增速放缓，直播商业模式成熟且监管趋严，相比过去盲目冲动下单，消费者正变得更为理性，寻求产品质量、性能与价格的有效平衡。

为探寻直播电商消费力的变迁，北京商报记者与交个朋友副总裁兼电商学苑联合创始人李牧人进行了独家对话。李牧人指出，当下消费者呈现出明显的“矛盾型消费升级”，既要“精打细算”又要“犒赏自己”。为了应对近年来直播用户需求、供应链管理、流量成本等多维度变化，交个朋友对“人货场”进行了重塑。

李牧人认为，2025年是行业“去泡沫”的硬仗之年，三个关键词决定企业生死，即深水区作战能力、小生态闭环能力、AI工业化能力。

北京商报：从去年至今，您所在的行业或是负责的业务领域中，出现了哪些新的消费需求？它们呈现出怎样的特征？是潜伏已久还是凭空产生的？

李牧人：消费者现在既要“精打细算”又要“犒赏自己”，呈现出明显的“矛盾型消费升级”。首先，消费者既要源头低价，又要品质保障。以前用户可能看到低价就下单，现在会追问“为什么便宜？是不是偷工减料？”这类需求倒逼我们扎根产业带。

其次，消费者既要跟风潮流，又要小众标签。比如年轻人热衷追爆款，但拒绝“撞款”。去年我们推的“曹县汉服新势力”系列，把爆款元素和独家刺绣结合，单场卖出10万件。用户评论说：“刷到三个博主穿同款，但我的刺绣是定制款，赢了！”

我们还关注到，消费者既要快速决策，又要深度参与。他们不想看3小时直播等优惠，但希望关键信息“一秒直达”。我们给某新锐美妆品牌做测试，直播间右上角实时显示“成分党百科”，用户停留时长提升40%，转化率翻倍。这说明用户不是没耐心，而是讨厌无效信息。

其实这些需求并非突然出现，而是疫情后消费理性化、兴趣圈层化的必然结果。就像罗老师（罗永浩）常说的：“用户不是变抠门了，而是更懂得为真实价值买单了。”

北京商报：您和团队作出哪些努力去迎合用户的新需求？这其中的挑战是什么？业务有哪些调整？

李牧人：在当前的市场环境下，我们也面临着诸多挑战，例如用户需求的精细化、供应链管理的复杂性、流量成本的不断攀升、自然流获取难度的增加等。为了应对这些挑战，我们在业务模式和运营策略上作出了诸多调整。我们核心做了三件事，用“人货场”重塑打个比方。

首先，在“人”方面，不再依赖单一主播，而是培养“专家型主播矩阵”。通过大小号及分销联动，实现了商品销售的高增长。

在“货”方面，我们也从“全网最低价”调整为强调“独家价值感”，用“朋友云”系统抓取小红书、抖音热点，48小时反向定制新品。

最后，在“场”方面，我们也从“叫卖式直播”发展为“内容便利店”。用户像在便利店快速找货：短视频是“货架标签”（30秒说清核心产品卖点），直播间是“自助收银台”（优惠透明无需蹲守）。

我认为过程中的最大挑战是“既要又要”。比如我们要做低价但不能牺牲品质，要流量但不能被绑架。

北京商报：有声音认为，2025年是真正历练企业业务实力的一年，您如何思考和判断行业的发展趋势？

李牧人：2025年，直播电商行业将迎来深刻变革，成为企业实力的试金石。今年是“去泡沫”的硬仗之年，三个关键词决定生死，即深水区作战能力、小生态闭环能力、AI工业化能力。

深水区作战能力的意思是，过去在流量红利期“狗刨也能浮”，现在得会“深潜”。我们内部推行“全员十二问”，每个运营必须回答“用户为什么深夜刷到你？”“退货率高的商品真正痛点是什么？”等问题，逼团队离开数据表象，洞察人性本质。

我们还发现，单打独斗没出路。因此，在小生态闭环能力上，我们正在试验“产业带+品牌+直播间”铁三角模式，例如辽宁兴城泳装产业带：直播间根据用户身材数据反馈给工厂改进版型，品牌方提供设计专利，最终一件泳衣从设计到上架仅7天，退货率从35%降到8%。

AI工业化能力同样重要。AI技术正在重塑直播电商的底层逻辑。不是简单用AI写文案，而是重塑流程。此外，AI不仅能够计算出消费者偏好，还能够通过各种综合因素，如购物周期、天气情况、生活习惯等自动推断出特定消费者在某一时间段内最有可能购买的商品。

北京商报：追逐并满足用户的新需求，为业务带来了哪些明显改变？行业又出现了哪些新变化？您有哪些宝贵经验想分享？

李牧人：在直播电商行业快速迭代的背景下，用户需求已从单纯的“低价”转向对“源头好物”的品质追求和“品牌成长”的深度参与。

目前我们已深入全国21大核心产业带，如广东顺德家电、辽宁兴城泳装等，与源头工厂建立战略合作。例如，与广东佛山家具产业带、温州温岭鞋服工厂店合作，通过“工厂—直播间—消费者”直供模式，实现成本降低30%—50%。2024年，此类商品在直播间复购率提升至45%，验证了消费者对“高性价比+源头保障”的强需求。

其次，我们也在帮品牌把流量玩得更聪明。利用AI基于热点自动生成带货短视频引流，引导观众加入品牌的会员体系。今年我们直播间孵化的3000多个爆款里，七成都是全新品牌，相当于每三个新品就有一个能跑出来。

直播电商已进入“用户价值深耕”时代。通过技术、数据和生态的深度融合，交个朋友与行业一起从“流量转化”向“价值创造”进化。

北京商报记者 何倩