西贝再次抢占儿童餐市场“话语权”。5月27日，西贝专业儿童餐再次迎来升级，不仅首次公开食材卡，还开启了联名新尝试，并在部分城市试点无人机配送儿童餐，可见其深耕儿童餐业务的决心。作为儿童餐领域的老牌玩家，“专业”似乎成了西贝强调的重点，力求在竞争激烈的市场中抢占更多发展先机。在业内人士看来，随着越来越多品牌入局，儿童餐市场升级迭代加速，西贝如何持续吸引家庭客群，远不止于产品升级这一步。

 公开食材承诺“不添加”

西贝餐饮创始人贾国龙曾在一场峰会上向外界表达“今年的西贝专业儿童餐将全面升级，公开食材表，把更好的给孩子”，如今儿童餐升级终于落地。5月27日，北京商报记者了解到，西贝专业儿童餐首次公开食材卡，公开了产品所用的食材，并承诺“5个不添加”，不添加鸡精、香精、味精，不添加人工色素、防腐剂。

升级后的西贝儿童餐在产品选择的种类和定价区间上均有所调整。从产品上看，儿童成长套餐仅包括嫩烤DHA*大黄鱼套餐、杂粮花花小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤鸡翅套餐和厚嘟嘟牛肉杂粮汉堡套餐4款，可自由搭配的单品增加为11道。四款套餐售价区间在33—69元，11款单品售价在7—39元之间。

除了产品之外，西贝还在外卖包装和服务上进行了调整。据西贝专业儿童餐负责人曾俊珊介绍，西贝将儿童餐的外卖餐盒升级为环保可降解纸浆材质，同时，西贝还与母婴品牌Babycare联名，在门店内提供保湿纸巾；宝宝围兜材质也升级为“防水、防油、全棉、可降解”。

另外，曾俊珊还透露，从6月1日开始，西贝将与动画IP“超级飞侠”联名，推出联名套餐、“反反车”玩具、主题店、主题生日会等多种联名玩法。配送方式上，西贝方面表示与美团无人机开展合作，今年端午节期间，在深圳部分门店试点无人机配送西贝专业儿童餐。

西贝之所以在儿童餐上下功夫，离不开过去儿童餐业务给其带来的增长。西贝相关负责人透露，2024年度，西贝共卖出超2000万份儿童餐，儿童客群近650万人次。

强化儿童餐市场话语权

从西贝换LOGO重塑品牌形象，到如今儿童餐的升级，不难看出西贝调整定位和清晰目标客群。尽管贾国龙在快餐赛道的多次尝试收效甚微，但儿童餐业务却异军突起，如今其成为品牌突围的关键支点并不意外。

贾国龙曾公开表示，为了在激烈的竞争中求得生存，许多餐饮品牌开始卷价格；然而随着形势越来越严峻，更多的品牌意识到，盲目卷价格是不可取的。西贝如果要“卷”，就要“向上卷”，利用品牌护城河优势，在市场中获得自己独有的生态位。由此不难看出，西贝想要利用儿童餐业务打造品牌护城河，从而形成差异化。不过，儿童餐赛道的竞争本质是“家庭信任度”的争夺，家长甚至愿意为孩子的每一餐支付溢价，但前提是“专业度可见”。

为此，近年来西贝在儿童餐饮市场中没少“折腾”，而且其举动颇有“秀肌肉”的意味。2022年底，西贝便首次试水儿童餐零售化市场，优先推出针对儿童“早餐”需求的产品，并在部分西贝门店已经设立儿童餐零售柜档口，还在西贝商城上线了部分产品。同时，一直在强调其“专业化”的西贝，还首次公开对外发布了联合中国营养学会推出的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》报告，评析了儿童在外就餐情况、在外就餐相关因素、在外就餐与儿童食物消费行为的关系以及在外就餐与儿童体重状况的关系等多个维度。

资深餐饮连锁专家文志宏指出，餐饮市场竞争激烈，品牌都在不断寻找新增长点，西贝也是如此，加码儿童餐便是顺应市场需求的表现。虽然在西贝创新和尝试的过程中交了不少学费，但其创新精神不可否认。近期的西贝不断调整品牌定位，希望更加精准地瞄准目标人群，儿童餐市场潜力较大，但真正儿童餐业务受到大众认可的品牌却屈指可数，西贝如今升级儿童餐，除了强化在行业内的影响力之外，同样是瞄准家庭消费场景，并从儿童开始培养潜在客群。

竞争壁垒难建立

从儿童餐整个市场来看，其消费潜力仍处于有待挖掘之中。据中国儿童产业中心相关数据，我国儿童消费市场规模每年约为3.9万亿至5.9万亿元，其中八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上比例，且这一比重仍在稳步上扬。

不过，从赠送儿童餐、“低价套餐+游乐设施”再到沉浸式亲子餐厅，越来越多品牌加入从“搞定孩子”到“征服全家”的场景中。不久前，海底捞宣布在全国推出限定儿童餐，眉州东坡也升级了其儿童餐，九毛九此前还曾开出儿童体验店等，西贝在儿童餐市场的确面临不小压力。

再从西贝品牌自身来说，面对市场竞争，品牌的确面临着成本等挑战。胜利鸟品牌战略咨询合伙人俞洋勇表示，一方面，儿童餐的安全标准更高，这也是在倒逼西贝在品质管控方面加强管理。另一方面，当下餐饮市场中不乏采取低价策略的品牌，西贝需要提升供应链成本管控，从而实现有效增长。

文志宏进一步指出，未来儿童餐市场竞争将越发激烈，价格内卷同样是餐饮品牌面临的挑战，但对儿童餐这一细分市场而言，拼价格的前提必须是品质保障，消费者不会为低价而舍弃儿童餐品质。因此，西贝需明确自身定位，尤其是价格带把控。对西贝而言，若想守住护城河，需在提升儿童餐专业度的基础上，塑造安全、趣味与美味兼具的专业形象才有机会掌握话语权。

北京商报记者 张天元