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营销“吞噬”利润 北鼎股份盼拐点

出处:北京商报 作者:王柱力 网编:王巍 2024-10-28

10月28日,北京商报记者注意到,北鼎股份公布了三季报,其利润下滑加剧。此前半年报中,公司盈利3192万元,同比下滑15.19%,三季报中公司归母净利润继续同比下滑25.74%。

在这背后,营销费用“吞噬”利润是重要原因。主打高端化的北鼎,营销方面线上、线下全面覆盖,在海外市场也同样不怕花钱。但营销投入和盈利能力何时达到平衡、迎来拐点,目前尚不明朗。一方面是维系高端形象的诉求,另一方面却是下滑的利润,北鼎股份陷入两难抉择。

销售费用增长19.63%

与已披露三季报的同行相比,北鼎股份并不乐观。其中苏泊尔的营收、利润双双上涨,富佳股份利润同比下滑约25%,但利润规模远超北鼎股份,约为1.4亿元。

与很多同行一样,北鼎股份走的也是先代工、后自主的道路。从中报数据看,公司自主品牌营收约2.4亿元,代工收入仅为7407万元。与此同时,北鼎股份遇到了新难题,推广自主品牌,需要更多的费用,难免拖累利润。前三季度,北鼎股份的销售费用同比增长19.63%,换来营收同比7.19%微增,有声音称,公司靠宣传把营收推了上去。

对于该问题,北鼎股份解释称:本期较大力度的投入对集团整体盈利水平造成一定压力,但是OEM、ODM代工业务相对稳定。

在营销上,北鼎股份线上、线下两条线需要兼顾。除电商平台外,线下的体验店也很重要,因为这能更直观地给用户呈现使用场景、展示品牌形象、传递品牌内涵,简单来说,就是让消费者对品牌更加认同。

线上是公司的主战场。虽然没有店面租金、人员开销,但“烧钱”的地方也不少。目前北鼎股份线上自营渠道主要包含天猫“buydeem北鼎官方旗舰店”、京东“北鼎官方旗舰店”、微信小程序“北鼎BUYDEEM”、抖音“北鼎官方旗舰店”、公司自建“北鼎BUYDEEM”App等线上平台,可谓全方位覆盖。

而且公司还要在抖音这种社交媒体上有所开拓,主要方式是靠直播带货。对此,北鼎股份回复市场称:从今年二季度就觉得这个方法比较可行,三季度往后会持续去做,积极寻找适合品牌调性的消费达人来帮助推广。

但营销费用有多少能转化成实在的利润,北鼎股份也没有答案。公司表示,抖音会不会成长为主要渠道、在全网销售贡献能有多大,还不太好预测。目前抖音达人直播能够赚钱,但盈利能力弱于京东和天猫。

海外同样“烧钱”

对于北鼎股份的策略,业内观点认为有其合理性,但不太符合当下大环境。资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者表示,厨房小家电技术门槛不高,想要卖高价,当然要提高产品质量,但如何让消费者意识到产品质量更重要,这就凸显出营销的作用。

梁振鹏认为,高售价、重营销往往相伴而生。但从近年情况看,消费降级的趋势并未褪去,高价产品似乎没有太好的销路。

或许正因如此,北鼎股份也积极向海外寻求增长,而且从产品质量、售价来看,也的确可以比肩国外品牌。例如公司的养生壶可以对标飞利浦、WMF,数千元的电烤箱,也可以与博世媲美。本来在国内售价较高的产品,与这些大牌相比,反而凸显出了性价比。

代工的经历也成了北鼎股份的优势。本来公司之前就是给大品牌做代工,既然有产线、有技术,如今在海外主打自主品牌可谓顺水推舟。从2019年起,北鼎股份就开始尝试自主品牌,主要面向北美、日本、东南亚,主要渠道是与亚马逊这样的大电商合作。

然而从三季度表现看,海外市场没给公司良好回报。北鼎股份表示,过去一年到一年半的时间,海外业务投入了比较多的力量,取得了一些增长,但增长背后的经营效率不是特别高,三季度盈利不佳,自主品牌海外业务是影响因素之一。

海外市场同样需要营销,成本同样不低。在国内给抖音、小红书花的钱,在国外同样要给Instagram、TikTok、Teum花一遍。另外,不同市场宣传点也有所不同,在国内可能强调产品的实际性能,而在海外则要讲好“环保”“社会责任”等新故事。

至于营销花的钱何时有回报,北鼎股份表示,整体的渠道结构,和品牌的销售规模、费用投入之间的配比达到平衡后,才能迎来盈利拐点,但拐点何时到来目前没有预期时间,公司也不是为了盈利拐点去做销售,没有刻意计划任何利润率的结果。

北京商报记者就相关问题采访北鼎股份,截至发稿未获回复。

北京商报记者 王柱力

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