10月28日,贝玲妃在中国市场有了新动作,品牌官方微信公众号宣布,贝玲妃海外旗舰店于当日开业,目前全店产品均显示0人付款,也暂无客服人员进行回复。业内人士指出,贝玲妃选择从电商渠道回归,或许是因为不想放弃中国市场,又不想高成本开店或重启低效率的传统门店。外资美妆品牌大众化趋势明显,对中国消费者吸引力下降,在此情况下,追求性价比的中国消费者让国货美妆获得发展机会,此消彼长间,国际美妆风光不再,中国美妆快速崛起。
9个月后再回归
贝玲妃官宣回归。10月28日,品牌官方微信公众号发布了一则名为《“贝”感珍惜“妃”凡重启》的推文,并宣布贝玲妃海外旗舰店于10月28日正式开业。早在10月25日,贝玲妃就曾发布回归消息,而该公众号的上一篇推文还停留在2023年12月29日,至今已时隔10个月,公众号背后的运营方没有发生变化,仍旧是路威酩轩香水化妆品(上海)有限公司。
贝玲妃海外旗舰店于10月28日10点正式开始销售产品,相比于海外官网,贝玲妃海外旗舰店在售品类并不多,仅有眉笔、腮红、妆前乳等几款热门单品。正值“双11”期间,品牌也推出了相应的大促活动,但在产品价格上并无明显优惠,主要以下单赠送小样的模式进行促销。不过,这一波静悄悄的试探并未引发波澜。目前,上述旗舰店有341个粉丝,自开售后至北京商报记者发稿,全店产品付款人数显示为零。
贝玲妃在中国市场也曾风靡一时。蒲公英腮红、猪油膏、“反恐精英”打底等都是炙手可热的明星单品。2020年底,通过丝芙兰,贝玲妃进入全国81座城市,线下网点数超过270家。
然而,2023年12月28日,贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台发布公告,表示品牌官方旗舰店将在2024年1月28日结束运营。2024年2月,品牌开始从当时唯一的线下销售渠道丝芙兰撤退。截至目前,贝玲妃在中国无实体门店,丝芙兰店员也向北京商报记者表示,贝玲妃产品撤出丝芙兰已经有一段时间了,目前还未收到重新上架的通知。
贝玲妃公关负责人向北京商报记者确认了发布回归消息的真实性,但对于未来贝玲妃在中国市场的规划等问题则暂时没有回应。
电商试水
与品牌官方微信公众号的运营方不同,贝玲妃天猫海外旗舰店的运营方为“UCO COSMETIC悠可化妆品有限公司”,即一家美妆品牌电商服务商。企业官网显示,悠可服务于80多个国内和国际领先的高端消费品牌,其中就包括贝玲妃。
目前,贝玲妃仅有天猫旗舰店一个线上销售渠道。抖音官方账号注册信息则仍显示为路威酩轩香水化妆品(上海)有限公司。对于是否会接手贝玲妃其他渠道的运营,北京商报记者通过邮件和电话的形式联系了悠可化妆品有限公司,但截至发稿未获得回复。
实际上,在奢侈品、美妆等领域,中国电商企业为海外品牌提供运营服务的情况并不少见。娇韵诗、MAC等众多美妆品牌都是悠可的合作伙伴;宝尊电商则为Gucci古驰、阿玛尼等品牌提供电商运营服务。从悠可官网对自身的介绍来看,企业可以提供全渠道运营,售前咨询、导购、售后问题处理、消费者体验跟踪等多项服务,悠可的一则招聘信息则显示,公司由前阿里巴巴海外业务副总裁掌舵。但显然,熟悉国内平台运行规则的悠可,或许是贝玲妃回归的较好选择。
时尚领域专家张培英认为,选择悠可进行合作,可以让专业的人做专业的事,悠可在化妆品领域有着广泛的渠道资源以及成熟的运营体系等,对于贝玲妃本身来说也是降低风险、减少成本的方式。但是,对于悠可是否能把贝玲妃推向新的高度仍有待观察,“悠可运营着多个美妆品牌,难以将全部资源和精力倾向于贝玲妃。同时,保持品牌原有调性和特色元素对于代运营商来说也是比较大的考验”。
挑战加剧
实际上,贝玲妃是在中国市场较早迈入电商领域的品牌。早在2011年就开设了天猫旗舰店,但开业不到半年就关店,直到2017年才再度入驻天猫,同期也开设了京东旗舰店。彼时的2017年,贝玲妃如今的对手们——国货美妆品牌完美日记和花西子才刚刚成立。这六年时间是中国电商的飞速发展期,“抢跑”的贝玲妃并未抓住机会,直至电商发展火热后才卷土重来。
但好景不长,贝玲妃天猫旗舰店于今年1月底正式关闭,如今再度回归,却面临着更为严峻的考验。公开数据显示,2023年中国化妆品销售规模达7972亿元,其中,国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过国际化妆品品牌。
要客研究院院长周婷坦言,贝玲妃选择从电商渠道回归,是因为不想放弃中国市场,又不想高成本开店或重启低效率的传统门店,便只能依靠线上卷土重来。“外资美妆品牌大众化趋势明显,对中国消费者吸引力下降。在这种情况下,追求性价比的中国消费者让中国美妆品牌获得发展机会,此消彼长间,国际美妆风光不再,中国美妆快速崛起。”
周婷直言,贝玲妃的回归并没有太多创新举措,可见品牌方没有做好充足准备,具有一定尝试的成分。贝玲妃想复活,只能避开中国品牌实行差异化竞争。提高品牌形象,针对高端市场,避开大众市场的白热化竞争,并充分利用数字化手段,建立私域,摆脱依赖平台流量的被动局面。
张培英则认为,贝玲妃想要在中国市场获得新生,首先要加大产品的研发创新,同时要打开线上线下全渠道,适应中国消费者的消费习惯,在高端美妆领域,线下店对于塑造品牌形象来说是具有必要性的。
北京商报记者 蔺雨葳
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