一只大闸蟹的价格卖得不一样,抖音和快手的“一哥”们坐不住了。9月3日,辛巴回应小杨哥一事冲上微博热搜。双方不仅互掐大闸蟹的价格,辛巴还直指小杨哥的业务和商业模式存在不负责、故意模仿等问题。明面上,超级主播因价格战撕破脸面;背地里,主播和平台均能在冲突戏码中赚足噱头和转化。到头来,主播们的口水战总会归于平静,但流量的缠斗不会。
事起大闸蟹
抖音和快手的超级主播隔着屏幕掐起架来。北京商报记者了解到,辛巴怒斥小杨哥源于近日双方都直播带货了蟹太太的大闸蟹,二者销售价格与产品规格均有不同。辛巴认为自己的商品价格比小杨哥更便宜,并直指小杨哥直播间存在无售后、无质检、无担责的问题。除了质疑对方的业务能力,辛巴也对三只羊的商业模式提出质疑。
紧接着,三只羊创始人兼董事卢文庆在直播中回应称,辛巴此举意在蹭流量,指责辛巴为蹭流量没有底线。结果,这一行为引发辛巴再一次喊话,表示自己不缺流量,直播人气一直比三只羊高。
大闸蟹向来是中秋节消费的爆款。近日李佳琦、交个朋友直播间均陆续上架苏状元等大闸蟹品牌产品。辛巴与小杨哥在大闸蟹上大打价格战,也为产品销售带来一波流量。在“疯狂小杨哥”账号的橱窗里,一款7166型蟹太太大闸蟹蟹卡已经卖出了6.6万件。
至于辛巴为何抓着小杨哥喊话,一位接近辛巴的知情人士李振(化名)向北京商报记者透露,事实上此前辛巴也怼过小杨哥,“因为小杨哥是从快手出去的,一些网友会把小杨哥和辛巴拿来拉踩,这让辛巴很不爽”。
据创业邦报道,2017年,“疯狂小杨哥”已经在快手上积累了300万粉丝,彼时有点名气的辛巴也才刚创立了辛选集团。一方面,“疯狂小杨哥”和头部账号存在差距;另一方面,抖音的流量又在加速上涨,这推动了小杨哥在2018年转战抖音。
这一定程度上解释了为何小杨哥的短视频内容、直播带货风格与快手如此相似,比如小杨哥带货时常常喊粉丝“兄弟们”,并以夸张且带有娱乐效果的直播画面吸引用户下单。
一组抖音的巨量星图数据显示,“疯狂小杨哥”的男性用户占比62%,用户年龄集中在24—40岁,超六成的用户来自二线到五线城市。和辛巴集中在东北的用户群相比,小杨哥的粉丝主要来自南方,包括广东、江苏、浙江等地。
无论是带货品类,还是直播的演绎方式,小杨哥和辛巴都有相似的部分。然而,当双方的生意盘子越来越大,难免会磕碰到竞争对手。近年来,头部主播互捧或互踩,例如辛巴为李佳琦发声、罗永浩点评东方甄选等,背后或多或少都是打的流量算盘,这些“表演”既能吸引更多用户围观,强化直播间的可看性,还能促进订单成交。
头部主播的撕扯也与流量困境有关系。“直播电商行业的竞争越来越激烈,如今的流量不是这么好拿的。”电商行业专家鲁振旺直言。
针对辛巴、卢文庆为何在直播中说出上述言论的原因,辛选相关负责人向北京商报记者表示暂不回应。截至发稿,三只羊相关负责人也未就该问题作出回复。
“师徒”情因流量崩盘
主播之间的分分合合皆因为流量。
若是将时间回拨到2016年,正是初代“超头主播”抓住电商流量红利的起步期。彼时,辛巴入驻快手开始直播带货。另一边,淘宝上线了“淘宝直播”,并拉着美腕、欧莱雅一起挖掘出了李佳琦。而忙于经营淘宝店的薇娅也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。
命运的齿轮开始转动。在随后的数年中,辛巴、李佳琦和薇娅在直播行业迅速做大,一度在“双11”节点创造出惊人的销售成绩。相比于投身直播的前辈们,投身抖音做短视频内容的大小杨哥直到2018年才踩上了转折点,因短视频爆火,“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝一路猛涨,并在2022年突破1亿人关注。
在流量喷涌的三年间,小杨哥的变现策略十分迅速:2020年,他开始在抖音直播带货;2021年,他与大杨哥成立了合肥三只羊网络科技有限公司;2022年,他注册了自有品牌“小杨臻选”的商标,三只羊仅是直播带货的产值就超过了100亿元,经营服务收入达8.6亿元。同时,三只羊还将触手延伸到直播切片、跨境电商、直播培训等赛道。
2023年时,大小杨哥和辛巴的关系似乎很友好。曾在一次直播连麦中,小杨哥亲切称辛巴为“巴哥”,表示有时间来找辛巴交流。辛巴也面带笑容,祝福大小杨哥越来越好。在双方的粉丝眼中,两人私下关系很好,辛巴如同小杨哥的“人生导师”。
结果双方的温馨互动在一年后就分崩离析。针对辛巴与小杨哥、卢文庆的口水战,电商研究专家姜蓉认为,辛巴的攻击力更强,更高调,说明他在流量上更为焦虑,需要靠曝光引发公众关注。
辛巴的焦虑在今年更为明显。今年4月,辛巴在直播时指责快手是“垃圾平台”被快手封禁。“这次骂快手有点过了,所以平台没手软。”对于辛巴的失控行为,李振表示,今年一季度,辛选的直播业绩没有达到预期,同时,快手又在力捧太原老葛这类情感主播转型直播带货,后者抢走了辛巴的流量和用户,这让辛巴十分焦虑流量和销售额。“辛巴需要养活几千人的公司,肯定是想要销售增长的,结果销售业绩还倒退了。”他说道。
暗藏平台利益之争
头部主播制造的每一次热点,既能为自己造势,身处的平台也能获益。据不完全统计,2020—2023年,辛巴曾被快手封禁四次,但每次解禁后,辛巴和快手的流量不降反增。某种程度上来说,主播与平台之间的合作和冲突如同一场精心编排的戏码,双方的博弈始终围绕着利益平衡展开。
特别是当平台着力争抢资源和流量,而流量“蛋糕”很难再变大时,头部主播既是平台吸流的抓手,也容易成为竞对平台的眼中钉。“下沉市场是快手的腹地,当抖音发起攻势时,快手的压力肯定很大。”姜蓉认为,二者在战略布局层面重合,意味着平台所争抢的潜在客群有所重合。超级主播互撕,一定程度上也反映出平台对流量的焦虑。
抖音仍在持续挖掘下沉市场用户。只要用户打开抖音商城,“低价秒杀”“超值购”等主打价格力的板块就会映入眼帘。2023年,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,源头商品销量增长66%。
今年,快手的业务压力有增无减。财报数据显示,快手二季度电商业务收入同比增长21.3%,而上一季度的增速为47.6%。与此同时,GMV电商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用户数量由一季度的6.97亿下跌至6.92亿,月活大盘出现了萎缩的迹象。
不过,正在焦虑的又何止抖音、快手两家平台。2023年开始,淘宝直播押宝内容,引入更多娱乐主播及其内容,今年初,淘宝直播也上线了全托管模式,招揽更多名人明星。京东也提出在今年8月后每月投入10亿元现金和流量扶持直播。“电商市场流量见顶的情况下,平台也在尽可能优化自身的流量结构。”姜蓉认为,电商平台想要稳住自身的流量,应当优化平台生态,从全品类商品和商家运营上找到新的抓手。
“毕竟,和淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头相比,抖音和快手发力货架电商的时间还不算太长。”姜蓉表示,想要抢夺更多流量,用扎实的供应链及平台产品争夺用户,才是电商竞争的底层逻辑。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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