互联网大厂们涌入了内容赛道。6月12日，支付宝面向创作者举办首场内容开放日，用10亿现金、百亿流量“洒向”内容创作者。会上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊更是直言，内容化是支付宝2024年的关键词之一。

互联网大厂宇宙里，传统的老本行业务与所谓的“第二增长曲线”早已无法满足发展需求，几近同质化的存量时代，缓解大厂焦虑情绪的最好办法，是将业务触手伸得更远，去构建更深、更广的“护城河”。追逐流量之外，内容创新、商业变现与生态协同的打法下，还有更多竞争者。

争做内容

“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”谈及内容定位，支付宝App事业群内容运营负责人郭宏如是说道。

支付宝布局内容时间并不长。2022年初，支付宝宣布升级生活号，由原来的图文升级支持短视频、直播等内容形态，经过一年多的测试，2023年5月，生活号正式面向个人与机构创作者开放。直至如今，内容生态也才全面开放一年。

一年下来，支付宝首次公布内容生态成绩单。伴随着图文、短视频、直播、内容服务社区等建设，支付宝生活号月活跃创作者规模涨10倍，内容日均消费用户量涨8倍，人均消费时长增长2倍，泛财商、泛生活等逐步成为支付宝特色垂类。

迅速增长的数据，透露着内容吸引流量的无限潜力，也增添了更多动力。而蚂蚁集团依托支付宝在内容生态方面的布局，在其他互联网大厂身上也能找到落脚点。两个月前，以创始人刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”亮相京东采销直播间开启首秀，开播一分钟后超过368万人涌入直播间，最终整场直播累计成交额超过5000万元。这也被看作是京东2024年重点投入内容布局的一个缩影。

2024年初，京东零售确立“三大必赢之战”的战略布局，首次提出“内容生态”概念，与开放生态、即时零售一同形成鼎立之势。在“采销东哥”下场直播前，京东也宣布将投入十亿元现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

抖音、视频号、小红书、美团、快手……互联网领域数得上名字的机构，纷纷涌入了内容生态赛道。依托短视频、直播积累的主播、达人等IP资源，抖音强调打造优质多元内容，近期还上线了“星跃计划”，针对新作者在流量激励、运营指导、内容创作等方面进行扶持；被称作“鹅厂新希望”的视频号，也在通过拓展商品品类和创作者激励，强化视频号直播带货生态。

市场的动态变化下，传统的内容平台也有了新思路。2023年，定位于“种草社区”的小红书大刀阔斧进行了新一轮改革，在整合电商业务与直播业务后，宣布通过“买手电商”模式，重点扶持店铺直播。

中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅指出，随着移动互联网的普及和用户对于内容需求的不断增加，内容生态建设已经成为互联网公司提升竞争力的重要手段。多样化的激励举措会激发内容创作者的积极性和创造力，进一步丰富互联网平台的内容供给。

黏住用户

内容生态赛道弥漫的硝烟，也是互联网大厂混战的缩影。

从早期的电商、社交、金融到出行、本地生活，再到如今的内容生态，互联网大厂的业务广撒网。当互联网广告红利见顶，大厂们不约而同地瞄准了他人的“蛋糕”，小红书、抖音、视频号等内容平台强势入局电商领域，淘宝、京东等传统电商平台也开始重视内容带来的流量增长。

新赛道为何选中内容？或许不仅仅是为了提供更好的用户服务与体验，也与内容生态所能承接、转化的流量密不可分。近年来，短视频、直播势头不减，在被质疑与被认可的交替声中一路狂奔，占领了互联网领域难以企及的流量高地，互联网大厂内容生态的主战场也从原本的图文转向了短视频和直播。

流量变现不再局限于金融等业务，直播带货带来的“泼天富贵”有目共睹。凭借短视频起身的抖音，近年来也完成了从兴趣电商到全域兴趣电商的转变，同时更加注重抖音商城和品牌的打造。探索打通短视频、直播、商城、搜索的过程中，内容始终是抖音招揽用户的金字招牌。

综合过往的战略布局，抖音将流量细化分发至垂直领域，形成“内容+货架”的电商生态，同时强调避免过度同质化的内容消耗消费者的兴趣。在2023抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯也曾提到，内容和商品是抖音电商生意发展双引擎，对电商作者来说，优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键。

在北京市社会科学院副研究员王鹏看来，互联网大厂加码内容生态建设，影响是多方面的。例如，优质内容能吸引新用户的关注和使用，从而扩大用户基础。通过社交媒体分享、搜索引擎优化等方式，新用户可以更容易地发现和接触到这些内容。定期更新和发布新鲜、有趣的内容可以保持用户的兴趣和关注度，进而提高用户对平台的忠诚度。此外，互动性强的内容还可以促进用户与平台之间的交流和互动，进一步增强用户黏性。

增长与变现

流量竞争愈发白热化的当下，头部互联网平台的市场渗透率接近尾声，提升存量用户的黏性与活跃性成为竞争关键。随着内容行业迈入稳定期，在成熟的内容平台上，流量贵、算法卷、头部优势已形成……挡在平台面前的更大的山，是如何实现闭环商业化。

一直以来，流量增长与流量变现都被看作是互联网平台发展的“两条腿”，增长带来潜在客户，扩大规模；变现直接关联公司营收，为长期发展创造更多可能。中间一旦有所缺失，即便是大厂也将举步维艰。

在内容生态建设上“赶晚集”的小红书，早前也一度被市场看作是有流量但难变现的典型代表之一。在直播电商发展的黄金期，拥有忠实女性流量的小红书“坐视”其他内容平台快速完成从种草到下单的商业闭环。2023年的改革中，小红书作出商业化选择，通过直播电商、文旅等多个维度探寻变现路径。

对于布局内容生态产生的流量收益和实际转化效果，多家互联网大厂在采访中保持了缄默。但更多分析认为，互联网大厂通过内容建设吸引用户确实反映了流量焦虑的问题，高额激励机制扶持创作者的终极意图，旨在通过黏住用户并持续转化为消费力。

王鹏提到，在数字化时代，流量对于互联网公司至关重要，因此它们需要通过各种手段来吸引和留住用户。而内容建设正是一种有效手段。不过，虽然用户数量增加了，但如何将这些用户转化为实际的收益仍然是一个挑战。

袁帅同样认为，互联网大厂通过内容建设吸引用户，从一定程度上反映了流量焦虑的现状。然而，内容生态的建设不仅仅是为了吸引流量，更是为了提升用户体验和满足用户需求。

在变现方面，确实存在一定的挑战，但并非无法解决。袁帅建议，平台可以通过提供广告分成、付费订阅、虚拟礼物、数字积分等多元化方式，为创作者提供更多的变现渠道。要确保内容的质量和合规性，还有知识产权，避免低质量和违规内容的出现，保护用户的权益和平台的声誉。利用好大数据分析和AI能力，根据用户的兴趣和需求，提供精准的内容推送和个性化推荐，提高用户的满意度和黏性。

王鹏则认为，在变现方面，除了传统的广告收入外，还可以考虑付费内容、会员制度、电商链接等多种变现方式。此外可以与品牌商合作开展营销活动或推广活动等来增加收入来源。

北京商报记者 廖蒙