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嗨特购跨界二奢 新路不能仅靠性价比

出处:北京商报 作者:赵述评 胡静蓉 网编:王巍 2024-05-13

折扣店与二奢市场能否适配?5月13日,北京商报记者走访看到,以“特卖”“低价”为卖点的嗨特购在门店增设二奢专区,并突出价格优势。整体来讲,奢侈品打折与零食折扣,看起来都是强调性价比的打折,但两者面对的客群诉求或许截然不同:二奢仍属于高端消费,品牌价值与商品流动性是首要因素;对于零食和日百的折扣,消费者更愿意为促销买单。想要在零食折扣店将二奢买卖做成功,考验着货源的可靠性,回收、鉴定体系的完善程度,以及消费者的意愿。分析指出,折扣品牌在拓展新品类时,需根据自身定位及消费客群的特点谨慎布局。

北京商报

突出价格优势

零食酒水、日用百货等折扣生意之外,嗨特购还盯上了二手奢侈品。位于西单大悦城的嗨特购旗舰店新增了二手奢侈品专区,北京商报记者粗略统计,目前店内货架上摆放出来的奢侈品总数约30个,LV占多数,还有少量的GUCCI、FENDI等品牌产品,款式多为中古款,售价几千至万元不等。

低价,依旧是嗨特购上架二奢时强调的重点。北京商报记者在店内看到,二奢专区的广告牌显示“VINTAGE中古奢侈品包包”,并将“极具性价比”的字样放大。价格标注沿袭了嗨特购一向的风格,如GUCCI的一款酒神中号包包,货架上贴着经销商建议零售价为13000元,嗨特购在该价格上打上了红叉,标注现价为4725元,仅为建议售价的36%。

与门店其他商品不同,二奢货架上的产品进行分区上锁,当消费者想要查看商品细节或是进行试背时,需要由店员开锁取出指定款式。门店工作人员对二奢产品进行介绍时,同样强调了嗨特购门店二奢产品的价格优势,他表示,“我们卖得比较便宜,叠加门店的储值活动,价格就更合适了”。

北京商报记者以消费者身份了解到,嗨特购西单大悦城店约从今年4月起售卖二奢,目前该店是唯一一家售卖二奢的门店。在社交平台上,有不少消费者对嗨特购售卖二奢表示惊讶,也有消费者表达了对商品真假及质量的担忧。

针对新增二奢品类的考虑及后续是否会推广到全国门店等问题,北京商报记者向嗨特购发去了采访提纲,但截至发稿未获得回复。

客群需求存在差异

“二奢市场针对的客户群体,是对奢侈品品牌有向往、对品牌调性有追求的消费者,嗨特购做二奢,噱头或许大于实际。”奢侈品时尚领域专家张培英给出了上述看法。

在一定程度上,购买二奢的人群,对品牌价值、产品在二级市场的价值有一定的认可和要求,先是品牌合适,其次是价格合适,才会驱动消费者下单,且二奢品具有一定的稀缺性。如果是酒水饮料、百货日用的折扣,价格是驱动消费者下单的第一要素,大品牌、网红品牌的折扣品或许更有市场,与奢侈品相比这些并不稀缺。

在主要售卖日用百货、零食饮料的折扣店内,大品牌自然有卖点,但知名度较低的品牌也有一席之地。此前,北京商报记者在调查时发现,低价的依云矿泉水、元气森林等商品仅仅是折扣店引流的手段,实际上,门店大部分商品为知名度较低的二三线品牌,商品售价本身就不高。

二奢市场则有着完全不一样的商业逻辑。消费者选择购买二奢,在乎的不仅仅是性价比,更希望“物有所值”。一般来说,消费者会对二奢商品的真假、品质进行确认,了解商品的流通、保养次数,甚至有消费者会考虑商品的收藏属性及升值空间。

要客研究院院长周婷认为,“二手奢侈品消费也属于高消费,和强调性价比的日用品、零食、酒水等消费不在同一维度,两者在客户、产品、价格等方面存在许多差异”。

考验货源和渠道

北京商报记者在走访时看到,嗨特购二奢货架部分区域空置,对此,嗨特购门店工作人员解释称,目前嗨特购售卖二奢仍在摸索阶段,商品售卖后未及时补货,供货的经销商本身也在做二奢生意,部分款式会被调走。

一位二奢市场从业人员告诉北京商报记者,二奢市场具有较高流转率,有的消费者购入中古包后,背久了或不喜欢了可能会将货源重新放到二手市场回收,再置换别的款式。这就意味着,二奢非常考验供货商货源的稳定性,收集二手奢侈品的能力和审美,甚至还有对款式以及品牌故事的理解。货架展示,仅仅是交易中较为基础的一环。

周婷表示,二手奢侈品货源是第一位的,其次是渠道。“没有稳定货源、流量成本高,是目前中国二手奢侈品运营商面临的最大压力和障碍。”

二奢圈内的诸多企业,不但借助同行充实货源,也延展二奢的服务半径,例如增加鉴定、清洗等,尝试将二奢交易的链路完善并延长。以位于大钟寺的抖音的1733商业空间为例,开业时引进了二奢品牌胖虎。1733商业空间相关负责人告诉北京商报记者,引入胖虎门店,主要是看中了二奢细分品类的价值,以及其线上线下联动的能力。据了解,在门店内,除了基本的零售,还会让达人到门店直播、策划主题活动,做奢侈品的鉴定、维修、养护服务等。

在抖音平台,妃鱼、胖虎、桔夕等二奢品牌早早进驻,开启了常态化直播,并打造了账号矩阵,如桔夕旗下就有名表、箱包、轻奢、首饰等不同品类账号。抖音也在2021年针对二奢品类推出活动,通过价格补贴、推流等活动帮助商家占领消费者心智。今年1月末年货节期间,淘宝二奢开展酒店集中直播特别场次;2023年,打造二奢IP“淘宝爱奢节”活动等,带动直播间销量增长。可见,二奢生意场的渠道也至关重要。

张培英也强调了货源的重要性,二奢生意真正的发力点在于核心供应链及产品。“从货源的鉴定到销售、再到售后,平台需要建立起可追溯的流通体系,保障消费者的权益;同时还要有充足的货源,以及一个完善的寄卖、采购模式。”

北京商报记者 赵述评 胡静蓉

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