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小杨哥电音节陷风波 超级主播磕上副业

出处:北京商报 作者:何倩 乔心怡 网编:王巍 2024-05-09

主播们也想走出直播间。5月8日,针对舆论直指直播机构三只羊电音节“宰客”一事,小杨哥在视频里进行了回应,一时冲上抖音热榜。相较于带货,其他的演出、综艺等似乎更像是“副业”,能强化IP也能多一个赚钱的营生。今年上半年,辛选、三只羊和无忧传媒扎堆举办演唱会,越来越多的头部主播走出屏幕和粉丝拉近距离,既是渴求让线下流量反哺线上,还能有效分摊直播业务的风险压力。人流是客流,也是潜在的变现资产,这条规则适用于线上和线下。不过,相比线上直播间,线下人潮拥挤,对主办方的管理要求和观众需求都不同于线上,任何差池都有可能被放大,也容易被流量反噬。

北京商报

回应称不存在“宰客”行为

已经鲜少在直播间露脸的小杨哥,再一次被推上了风口浪尖。5月8日,“小杨哥回应电音节争议”的话题登上抖音社会榜热搜。

据了解,此次电音节由疯狂小杨哥背后的MCN三只羊集团联合武汉一家传媒公司于5月3日—4日在安徽合肥骆岗公园举办。根据部分网友发布的现场图片,电音节的纯净水售价为20元/杯,脉动与红牛的价格分别为30元/瓶和28元/瓶。

一杯纯净水卖20元,到底贵不贵?在回应视频中,小杨哥表示,电音节现场食品、饮料价格符合特殊场景下(电音节)的普遍物价,且电音节现场所有的食物、饮品均为明码标价,不存在违法经营获取非法利润的“宰客”行为。

“在3号下午7点左右,水就降到10元了。”小杨哥称,工作人员在发现现场有摊位定价过高的问题之后,已经及时要求商家调整价格。在视频回应末尾,小杨哥承诺,以后由其承办的电音节将会向观众免费发放饮用水。

在演唱会“副业”热度居高不下的另一边,小杨哥直播带货的次数逐渐变少。今年年初,小杨哥在直播中宣布,2024年,自己将会减少直播带货的场次,如果后续有专场活动,考虑将自己粉丝量过亿的账号直接交给三只羊集团旗下的其他主播使用。

现实则是:直播间要想保持流量持续上涨,仍然依赖头部主播高频次露出。抖音数据显示,今年2月,疯狂小杨哥个人账号跌出了带货榜前20名。

多业务收割流量

群星捧场的演唱会是表象,现场摩肩接踵的人流才是潜在的变现资产。据过往媒体报道,去年11月小杨哥宣布斥资3000万元,邀请张信哲、朴树等明星在合肥举办一场群星演唱会。在这场宣称门票免费的演唱会中,小杨哥仍然不忘给三只羊旗下的自营品牌“小杨臻选”引流。

据了解,想要直接获得演唱会门票,需要在小杨臻选直播间进行抽奖。也就是说,用户需要先下单任意产品,才可以参与活动,中奖者可以获得两张连坐的门票。另外一种直接获得门票的方式则是通过小杨臻选会员储值。

近年来三只羊进军内容领域的步子越发迅速。今年4月,三只羊集团旗下的官方账号“三只羊剧场”在抖音上线,在账号曝光的短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》片段里,三只羊旗下主播,同时也是小杨哥的徒弟“三只羊小七(七老板)”也在其中亮相。在回复网友“公司是否改走短剧路线”的提问时,三只羊剧场表示,短剧只是集团延伸的业务板块。

“副业”如火如荼,三只羊的业务版图逐渐多元,直播电商和内容娱乐两条线并举前进,又互相导流映衬。在尝试短剧、演唱会、歌手才艺表演等“副业”之前,三只羊已经在直播主业上进行了大量矩阵化布局,除了此前以收徒模式培养新主播之外,去年以来,小杨哥接连签下了李炮儿、陈意礼等已经有部分粉丝基础的网红加入三只羊集团进行直播带货。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,这恰恰是小杨哥拓展“三只羊宇宙”的第一步,“利用超头部IP的流量反哺和签约更多达人,建立企业的流量矩阵,是企业此后业务拓展的‘基石’”。

“网红开展副业恰恰是为了降低直播带货增长瓶颈带来的风险。”对于小杨哥的“不务正业”,庄帅向北京商报记者直言,开展副业或许更有利于以直播带货起家的网红们分摊生意风险。除此之外,网红的影响力和知名度也能够更加速其在其他领域的变现,并形成联动效应,间接或直接带动直播带货主营业务的发展。

毋庸置疑,不管是开演唱会还是进军短剧,都能为三只羊直播带货业务撑起更多的流量空间。

“副业”考验资金实力

“直播机构在直播间其实就是在打造人设,逻辑和造星较为类似。比如东方甄选的直播间风格就像是做小剧场,给每位主播设立一个突出的记忆点。”一位直播代运营公司的高管向北京商报记者如此总结。

不止小杨哥,辛巴、无忧传媒也以回馈粉丝的理由举办大型演唱会。5月5日—9日,无忧传媒在杭州奥体中心举办“无忧之夜2024”,涵盖无忧运动会、无忧超级粉丝节、红人红毯秀等多环节,超过3000个签约艺人及达人主播和粉丝近距离见面。时间再往前,在今年1月,辛巴同在杭州举办演唱会,既邀请了沙宝亮、杨宗纬等明星,也让蛋蛋、时大漂亮在粉丝前露脸。

当流量池越做越大,头部主播也有意识地走出直播间,参与到线下真实的互动中。例如董宇辉在今年3—4月相继走访了湖北省博物馆、河南博物馆等,引发大量围观,甚至产生了网友投诉无法正常预约进馆、质疑直播补光灯破坏文物等舆情。而美腕为了做内容,也打造了一系列综艺让李佳琦与品牌商互动,新开的线下奈娃咖啡馆也让李佳琦站台吸引流量。

脱离手机屏幕,直播机构有意拉近主播与大众的距离感,无疑更能增强主播的真实感、亲切感,巩固粉丝关系的同时还能吸引外围观众的好奇心,种种娱乐活动伴随着舆论话题发酵,由此形成更强的流量旋风。

当线上流量越发昂贵,增速变缓,线下造势显然是更快的补充方式。不过,经营副业同样考验直播机构的资金实力,以及与会场专业机构对接的业务管理能力。从往届辛巴和小杨哥的演唱会来看,两者均不收门票,发出的门票以万计数。据《电商报》报道,此次小杨哥电音节花出了5000万元,仅现场安保人员就有上千人。

对于投入5000万元费用这一数字的真实性,三只羊相关负责人未向北京商报记者做出回应。针对此次电音节的成本投入了多少、未来三只羊是否会在其他城市继续举行电音节等大型娱乐活动等问题,上述负责人也未进行回复。

“演唱会等大型活动需要直播机构和专业会场机构对接合作,确保安保、进退场、餐饮等流程,这也需要直播机构对供应商的专业度进行管理。”电商研究专家姜蓉说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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