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流量在哪里|KD定制家居董事长严红:像做定制服装一样做高定家居

出处:北京商报 作者: 王思琦 摄影记者: 王思琦 网编:赵述评 2023-12-11

开栏语:2023年以来,房地产降温和消费降级猛烈冲击着下游的家居产业,“生意不好做”成为家居企业的共识,“找不到消费者在哪里”成为企业家的难点,“如何抢占流量入口”更成为企业们不得不面对的新课题。流量战的背后,是品牌战、价格战、服务战的综合呈现。为此,北京商报特别策划“流量在哪里”专题,选取一些代表性企业掌门人进行专访,解析他们解决“流量在哪里”这一难题的新思路、新战略、新打法,从不同侧面反映不断进取的家居企业在新时代的新风貌。

面对日益激烈的市场竞争,家居“高定”的流量从哪里来?到底该怎么做,才能打动消费者的心?2023年12月上旬,位于北四环居然之家的KD定制店内,在现磨咖啡的香味中,KD定制家居董事长严红接受北京商报记者独家专访,一面分享着新出炉的面包,一面以自己的日常生活体验现身说法,娓娓道出自己的答案:像做定制服装一样做高定家居,为消费者定制专属的个性化、有温度的生活方式,属于这个品牌的人群自然就会汇集而来。

服装高定般的“量身定制”

“定制意味着个性和专属,品牌在保持自身鲜明品牌基因基础上,要满足不同消费者的需求,高定更应该是‘量身定制’服务。”开门见山,严红亮出了自己看待“高定”的观点,尤其是最近一次在某个服装高定品牌的消费体验,更让她坚定了这个观点。

作为一个女性企业家,需要出席不同场合,身材高挑的严红经常定制衣服,因此平时接触的服装高定品牌也不少,但这个由闺蜜新推荐的小众品牌尤其令她印象深刻。从首次进店开始,这个品牌为严红提供了三次服务。第一次是量体、选择面料和款式;第二次是试穿特殊材料制成的样衣,根据身着效果进行修改;第三次是试穿成衣,之后再根据用户自己喜好选择扣子和装饰品。“尽管到店次数多,但整个服务过程让人很舒服,效果我也很满意。” 严红对比以往的服务体验分析道,这个品牌至少有两处跟别人不一样,比如在试穿样衣阶段,一般品牌是拿选择好的面料直接做好了,可修改的余地没有那么大,而扣子和装饰品选择一般品牌也以推荐为主,没有给客户充分的选择权,这个小众品牌则全部做到了任意选择。

“高定家居也应该这样。”让严红备感认同的,不仅是这个小众定制服装品牌提供的服务,还有这个服务背后与KD相同的价值观——充分尊重客户的个性化需求,把“量身定制”做到极致。“服装是个人风格的体现,家居则是个人生活方式的体现,量体如同上门量房,试穿样衣如同设计方案呈现出的效果,选扣子就像选择柜子的拉手。所有这些,一定要让用户自己选择,我们用设计和生产实力为客户满意交付,才能真正体现‘高定’的价值。”严红表示,这也正是KD所坚持的“高品质个性化真定制”的内涵。

lululemon一样的营销互动

新的消费环境下,为消费者提供量身定制的“高品质个性化真定制”产品只是基础,在严红看来,高定品牌还需要在营销方式上创新,形成与消费者的高频互动,打造自己的品牌IP,形成品牌效应,沉淀品牌资产,才能从家居行业的激烈竞争中破圈、脱颖而出。

作为低频消费品类,高定家居如何在营销上形成与消费者的高频互动?在一次逛街中,严红从自己喜爱的运动服装品牌lululemon的社群营销中,找到了灵感。她观察到,lululemon通过线下社群与消费者关联,提高品牌的关注度,通过“品牌大使计划”培养社区的健身红人和运动达人,打造优质KOL队伍,借助专业人士的口碑影响消费者,还经常通过社群活动,提高品牌与消费者的交流频次。

“这些都值得家居企业学习。”基于这个思考,KD开始加强在社群营销上的创新。严红介绍,疫情期间,KD借助线上直播平台,进行过几期以新品研发为切入点的直播活动,将直播间设定在工厂,直接展现从产品研发到跟进的全过程,收获了出乎意料的业绩增长,也收获了不少口碑粉丝。同时,KD线下门店多年来也累积了大量的客户群体。依托这些客群沉淀,KD建立起自己的社群,打造出品牌IP,每日分享个人生活记录、家装设计以及产品使用心得,从而收获更多的潜在客户。

作为企业掌门人,最懂KD的严红本人也在打造自己的IP。她对拍视频很有兴趣,计划接下来化身各大平台主播出镜介绍产品,亲自为自己的品牌代言,与消费者直接互动,“这样可以让消费者感觉更亲切、更真实、更可信”。通过亲自参与对社群营销的探索,严红希望能进一步提升KD在消费者中的口碑影响力,实现品牌的流量转化。

有温度的生活方式场景体验

作为一个重体验的业态,严红强调高定家居的另一个重点,就是线下“场景”的体验:“我们希望能在店面打造有温度的生活方式场景。”

什么是有温度的生活方式场景?严红给出的样板是:首先深入了解用户的家居状态,进行店面空间场景的营造,打造出符合其生活方式的空间。

北四环居然之家KD店里,严红带着记者徜徉在一个个空间,如数家珍地展示KD对于高定客群生活方式的诠释。玄关、客厅、卧室、书房……从布局到细节,每一个空间的设计都基于对用户需求的洞察,细节上尤见功力。“你看这个练功架,就是考虑到很多女性业主现在有居家锻炼的需求,不占地方,但练芭蕾、瑜伽、拉伸都很方便。”严红颇为自豪地指着一个衣帽间角落的镜子和固定木架介绍道,这个设计空间就是基于她和身边闺蜜生活方式的研究而设立的,很多客户都很喜欢,“得有真实的生活体验,才能提供真实的、有生活温度的解决方案。”

另一个有温度的生活方式体验,是生活氛围感的塑造。在北四环居然之家KD店里,除了定制家居产品外,还有蒸箱、烤箱、咖啡机、烹饪神器小美……它们让这个店充满了“烟火气”,店员们时不时烤面包、蒸包子、做蛋糕,兴致来了甚至可以炒几个菜。严红还经常邀朋友一起来体验,所以才有了开头一幕:记者喝着咖啡、吃着面包,开启了这次有温度的采访。当食物的香气飘起,家的味道呼之欲出,氛围感调动起感性体验,比任何理性的材质、功能、风格介绍都更有感染力,正如严红所说,“它就是家的温度、家的样子”。

北京商报

在生活场景十足的KD店里,严红自己DIY做起了面包

这一刻,北京商报记者也看到了被业界称为“铁娘子”的严红快速语调和犀利言辞背后的柔情,一个热爱生活的女性对于家、对于美好生活的柔情,这也许更是高定家居的流量真谛:为美好生活,量身定制爱的温度,追求这个情调的消费者会自然汇集而来。

北京商报记者 赵述评 王思琦/文并摄

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