您的位置: 首页 > 中外企业文化

华为的宏大叙事符号:英雄、菊花和神话

出处:中外企业文化 作者:段积超 网编:中外企业文化 2023-11-21

企业文化很容易有名无实,有“文” 无“化”,变成空洞说教。如果企业文化变成一部引人入胜的“小说”,“物化” 为与众不同的叙事符号、精彩故事和精神内涵,成为具象的激发人们集体潜意识和集体记忆的心理意象、心动故事和精神内涵,就能够完成对员工、顾客及社会大众无缝的沟通和吸引。

华为就是这样一位高段位的小说家,用的叙事符号非常独特,值得我们好好学习。此次,华为能阶段性突破美国的技术封锁,极大激起全民的爱国热情,跟它善用宏大叙事符号有关。

笔者研究,这些符号主要是三种:英雄、菊花和神话。

一、英雄

任正非是军人出身,骨子里透着军人气质,整个华为也弥漫着英雄主义气息。

1

在沟通上,华为的英雄叙事符号主要有两类:

小人物英雄和超级英雄。小人物英雄符号激励每个华为员工和外部受众,超级英雄符号则用在华为管理方面。

(1)小人物英雄符号

基层员工和普通员工是公司的基石和神经末梢,所以华为推行“班组长工作法”,特别重视班组长的尖兵作用,并且任正非倡导“让能够听见炮声的人来决策”。

华为曾经发布了一张芭蕾舞者伤痕累累的脚的图片,题图文字是“伟大的背后都是苦难”。舞者是马林斯基剧院芭蕾舞团的Svetlana Savelieva。在华为眼中,她就是英雄。

华为的食堂里曾经有这样一张海报:美国记者问16岁的中国远征军士兵:“战争胜利后,你要娶妻生子吗?”士兵笑笑说:“那时我已战死沙场。”在华为眼中,士兵就是英雄。

2019年5月16日,一架弹痕累累的伊尔-2飞机出现在很多人的朋友圈,虽然遍体鳞伤,但依然在空中飞行,图片上华为发布的文案是:“没有伤痕累累,哪来皮糙肉厚,英雄自古多磨难。”

在当年,任正非接受美国CNBC电视台的独家专访,在谈到其女儿孟晚舟的问题时,任正非要求助手给他一部华为手机,并在手机中找到上文那张图片。

他将孟晚舟比喻为图中的飞机,说:“她就像第二次世界大战的这架伊尔-2飞机,被打得千疮百孔还在飞行。这是第二次世界大战的一架伊尔-2飞机,被地面炮火、空中炮火打得破破烂烂的,还在飞行。她现在的处境就是这样的,如果返航了,就是英雄了,我估计她将来有可能会当英雄。”

华为一方面鼓励基层员工扎实工作,另一方面也用“猛将必起于卒伍,宰相必发于州郡”这样的豪言壮语激励他们。

(2)超级英雄符号

在管理方面,华为则使用超级英雄符号——蓝血十杰。

二战时,美国战时陆军航空队“统计管制处” 有十位精英,他们卓有成效地将数字化管理模式用于战争,为盟军节余了数十亿美元的耗费。战后,他们进入福特公司计划、财务、事业部、质量等关键业务和管理控制部门。从此掀起了一场以数据分析、市场导向、强调效率和管理控制为特征的管理变革,使得福特公司摆脱了老福特经验管理的禁锢,从低迷不振中重整旗鼓,扭亏为盈,再现辉煌。后来,他们之中产生了世界银行总裁、福特公司总裁、哈佛商学院院长和一批巨商,开创了全球现代企业科学管理的先河,推动了美国历史上最惊人的经济成长。

古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液,后来西方人就用蓝血泛指那些高贵、智慧的精英才俊。所以,这十位精英获得了“蓝血十杰”的称号。

华为将管理体系的最高荣誉奖命名为“蓝血十杰奖”,以倡导重视数据、尊重理性的科学管理精神。

(3)革命英雄华为

很多人只知道华为的意思是“中华有为”,却不知道“华为”二字本身就是英雄的名字。

华为是革命小说《红岩》中的“疯子”华子良和双枪老太婆的儿子。他是重庆大学学生,在经历过革命斗争的艰苦锻练后,与母亲的队伍参加到营救歌乐山集中营同志的行动中去。

1987年被迫走上创业道路时,任正非为公司取名“华为”,不但有表面字义的“中华有为”,更蕴含着他大学时代就立志做有为青年的理想。

二、菊花

华为被称为“菊厂”,来源于华为LOGO的八瓣菊花标识。

1

在一次欢送海外员工的会上,华为原副总裁张平安曾说过,希望华为能够把产品销售到全世界的各个地方,也就是散发光芒的意思,并且LOGO也是红色的,和太阳光芒的颜色非常的相似。任正非却说华为的LOGO是一朵菊花,菊花开在百花凋零的深秋时节,不畏严寒,不屈不挠,披霜迎风,高洁雅致,气度不凡,它的含义是代表华为的员工要蓬勃向上,万众一心。

菊花原产于中国,是中国十大传统名花、花中四君子和世界四大切花之一。

在中国古代,菊花有许多精神内涵,有三种象征:隐逸居士、高尚君子、长寿安康。

毫无疑问,华为的菊花一定没有“隐逸居士” 的含义,不但没法隐逸,还要经历比风霜更残酷的各种打击。

就像孟晚舟说的“如果信念有颜色,那一定是中国红” 一样,华为组织的基本色是红色,所以,华为LOGO采用了红色菊花。

红菊花代表三层含义:第一是内冷外热,热情奔放;第二是坚持才能收获真爱;第三是吉祥欢乐。这种红菊花品种才符合华为组织的调性。

这种菊花不但不是隐士,还有“孤标傲世偕谁隐?一样花开为底迟?”的底气,更有冲天大将军黄巢的“待到秋来九月八,我花开后百花杀。冲天香阵透长安,满城尽带黄金甲”的英雄气。说到底,华为菊花符号的本质还是英雄符号。

目前,华为高端手机已经不再使用菊花LOGO,但是公司官网仍然使用这一标识。即便哪天华为不再使用菊花符号,也不影响华为人心中的那种“冲天香阵透长安”的豪迈之气,以及经雨凌霜的铮铮傲骨。

三、神话

华为在营销方面很有特色,基本不搞低段位的“荷尔蒙营销”,在受到外部巨大打击时也不搞 “悲情营销”,而是善于做从自身企业文化出发进行宏大叙事的社会营销。这种宏大叙事有两种极其亮眼的符号:《山海经》神兽和经典神话符号。

(1)《山海经》神兽

2019年,特朗普政府将华为列入实体清单,限制美国企业供货给华为,随后制裁措施不断升级,从限制华为在美国市场的发展,到禁止美国企业与华为合作,再到限制华为购买美国产品及技术,一时间“黑云压城城欲摧”。特朗普政府项庄舞剑意在沛公,剑剑都想封住华为的喉咙。但是,华为却打起了“太极拳”。

2019年4月初,华为一次性提交了共计60余个商标注册申请,这些商标名称几乎覆盖了整本《山海经》以及各种中国传统神话元素,包括饕餮、青牛、青鸟、鸿雁、鸿鹄、火龙、紫龙、威凤、白虎、朱雀、丹雀、玄武、海蓝兽、灵犀、灵豸、獬豸、角虎、腾蛇等22种神兽,再加上在此之前注册的鲲鹏、麒麟、巴龙,一共25种神兽,正式组建 “神兽部队”。

华为为什么会选择在这个时候注册《山海经》等神兽商标呢?因为,在国际市场受阻时,只有960万平方公里的中国本土市场才是华为的基本盘。

实际上,华为组建“神兽部队”计划由来已久。《山海经》神兽来自中国上古社会,对用户和客户既有一种神秘力量的吸引,又能产生情感连接和心灵共鸣。

中国人幼年时期的神话启蒙几乎都是从夸父逐日、精卫填海、羿射九日、女娲补天等故事开始的,它们都有一个共同的出处,就是《山海经》。

同时,《山海经》神兽本身就是拥有具象化的符号系统、无比瑰丽的神话故事链和博大精深的精神内涵的经典IP,是一个巨大的IP黑洞。它们可以使硬科技“软着陆”,帮助华为实现高科技产品与用户客户的“神助攻”式心理连接,实现科技产品有温度、有态度地走进用户和客户。在这方面华为的做法是一个非常有意义的探索,为其他硬科技企业起到了经典示范作用。

华为手机品牌没有一个是《山海经》神兽的名字,但2019年,华为手机出货量冲到全球第一。为什么呢?就是华为注册《山海经》神兽商标产生了“蝴蝶效应”——激起了热爱《山海经》、热爱中华的国人的坚定支持,他们视华为手机为“爱国机”,以至于任正非出来制止说“华为手机是商品,好用就买,不好用就不买”。

华为手机芯片,取名麒麟。麒麟是中国传统四灵“麟凤龟龙”之一,麒麟出没,必有祥瑞。2023年8月,华为携麒麟9000S重返5G市场,花粉们送了Mate60 Pro手机一个昵称:“争气机”。

(2)经典神话符号

除了《山海经》,其他经典神话符号也被积极用到华为的产品和行动中。操作系统,取名“华为鸿蒙”。而“华为鸿蒙”商标,申请日期为2018年8月24日,注册公告日期是2019年5月14日。“鸿蒙” 一词,指中国神话传说中的远古时代,传说世界之初只是一团混沌的元气,这种自然元气叫做鸿蒙,因此被称作“鸿蒙时代”,之后才有盘古开天辟地。以“鸿蒙”命名操作系统,足以彰显华为在操作系统领域开天辟地的决心和信心。

华为服务器芯片,取名鲲鹏。也是中国古代神话传说中的神兽。鲲是一种大鱼,生活在北方的大海里,可化为大鹏。鹏是一种大鸟,双翼展开遮天蔽日,由鲲变化而后迁往南方。李白有诗云:大鹏一日同风起,扶摇直上九万里!

在2019年“六一”儿童节,华为影业推出蔡成杰导演执导的电影《悟空》,该片是由华为P30 Pro零外接镜头拍摄而成的,最后用“鸿蒙初辟本无性,打破顽冥须悟空”两句诗结束。

2021年新春,华为影业再放大招,直接翻拍了《西游记》中的经典片段来突出其产品特点,这个命名为《好望西游》的系列短片分别为:《西游篇之二郎神》《西游篇之AI超微光》《西游篇之高空抛物》《西游篇之supercolor》《西游篇之视频周界》《西游篇之智能1拖N》。

神猴孙悟空,不但是成了精的神兽,还是敢大闹天宫的“齐天大圣”,这个符号既是对美国政府封杀的嘲讽,也是可以彰显华为组织调性的绝佳符号。

华为的企业文化更像一部有教化意义的通俗小说,不但有高尚的主题思想,还有与众不同的符号形象和荡气回肠的动人故事。英雄、菊花和神兽这些符号形象旨在“画符”,《芭蕾脚》《弹痕累累的伊尔2飞机》《好望西游》等动人故事旨在“念咒”,英雄主义主题思想旨在与员工和社会受众“通灵”。

除了《芭蕾脚》《弹痕累累的伊尔2飞机》,华为在文化符号上的运用都植根于本土文化,而随着华为被打压以及不断突破封锁,这种文化符号又和民族的文化情感更紧密联系,让企业的精神与民族的精神,企业的自信与民族的自信之间形成良性的互动,让华为的文化叙事更显宏大。

每个企业都可以学习华为这种宏大叙事,每个企业都能学习华为这种宏大叙事。

文/段积超(作者系IP研究专家)

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年10期

右侧广告

本网站所有内容属北京商报社有限公司,未经许可不得转载。 商报总机:010-64101978 媒体合作:010-64101871

商报地址:北京市朝阳区和平里西街21号 邮编:100013 法律顾问:北京市中同律师事务所(010-82011988)

网上有害信息举报  违法和不良信息举报电话:010-84276691 举报邮箱:bjsb@bbtnews.com.cn

ICP备案编号:京ICP备08003726号-1  京公网安备11010502045556号  互联网新闻信息服务许可证11120220001号