人们常说，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖文化。“卖文化”就是向员工和社会大众传播企业价值观或者体现企业优秀价值观的故事，这是一种价值观营销或者说是企业文化营销。通过价值观的传播，引发员工认同感、自豪感和社会公众的好感，获得良好口碑，树立优秀企业形象，自然而然地促进企业市场经营。

企业文化营销是企业文化建设的一项内容。

从管理体系的角度，企业文化建设包含理念体系建设、目视体系建设、制度体系建设、行为体系建设、执行体系建设和传播体系建设。其中的传播体系包含企业文化的内部传播和外部传播。企业文化营销就是企业文化传播尤其是对外传播。通过企业文化营销，使企业文化成为企业内部的一面旗帜、外部的一扇窗口。海尔创业时期的“砸冰箱”事件，在海尔企业内外都得到了很好的传播，对内统一员工思想，大大提升了质量意识；对外宣传了企业的质量观，即“有缺陷的产品就是废品”，提升社会大众对海尔产品的信赖度。

企业文化营销是企业品牌建设的一种方法。说到品牌建设，人们马上联想到做广告。其实从传播效果来看，一个小小的故事传播，有时比做广告效果还要好。一般的广告营销缺乏情感、温度、人文，而企业文化营销往往有情感、有温度、有人文，容易引发共鸣、产生好感。比如阿里巴巴十八罗汉创业的故事、“六脉神剑”的核心价值观、“让天下没有难做的生意”的企业使命，几乎家喻户晓。苏州德胜洋楼有限公司，凭借一本体现他们企业价值观的小册子《德胜员工守则》，奠定了他们在高端洋楼建筑行业的江湖地位，成为行业高端可信赖品牌的代表。

企业文化营销是与消费者建立情感链接的一种方式。最打动人的往往不是冷冰冰的产品，而是情感、文化和思想。企业文化营销实质就是营销情感、营销文化、营销思想，甚至说是一种信仰的传递，它具有连接内心、链接情感、沟通心灵的力量。如果说企业文化建设也是一种经营，那么企业文化营销就是在经营人心：经营员工的心、消费者的心和社会大众的心。胖东来虽然规模不大，但在中国商界具有极高的知名度和美誉度。自1995年创业以来，创造了很多商业传奇。在它所在的城市做商场超市，挤倒了实力雄厚的本土品牌、声誉卓著的全国连锁品牌和世界零售巨头。胖东来为什么这么牛？胖东来独特、朴素、真诚的价值观打动了无数的人，俘获了无数颗心。青岛海景花园大酒店“让客人赚便宜”的价值观，为它赢得了无数的口碑和粉丝。得人心者得天下，一旦与消费者产生了心与心的共鸣、情与情的连接，企业经营不会差。

企业文化营销是企业吸引和留住人才的一种措施。企业文化营销会提升企业的知名度和美誉度，树立良好的社会口碑，从而提升企业员工对企业的荣誉感和自豪感，让员工更热爱自己的企业，同时吸引更多的人“慕名而来”。中建八局是中国建筑龙头企业之一，很多省市的地标性建筑都是他们的杰作。在奉献很多经典建筑作品的同时，中建八局也塑造了以“军魂匠心、家国情怀、令行禁止、使命必达”为特征的“铁军文化”，在社会上广为传播，在受人尊重的同时，中建八局员工的荣誉感、自豪感也油然而生。2020年初，老乡鸡的员工联名请愿减免疫情期间的工资，其董事长将联名信撕毁，意思是企业要与员工同甘共苦，不会亏待员工。这一事件被传播出去之后，大大提升了老乡鸡团队的凝聚力、战斗力，企业品牌形象得到了极大的提升。

企业文化营销大多数时候是企业有意而为之，有时也是企业无意识的行为，企业的某一点传播开来后，触发社会大众和消费者的情感开关，借助新媒体和自媒体渠道，被裂变式传播，起到企业都意想不到的传播效果。比如2021年为河南洪灾捐款5000万元的鸿星尔克，被网友扒出企业价值才三个亿，老板上班骑着共享单车，在社会捐助上却一掷千金，于是引发了社会大众的强烈好感，线上线下掀起了狂购鸿星尔克的热潮。

像鸿星尔克之举，不管是有意还是无意，既是一次企业价值观践行的充分体现，也是一次企业文化的绝佳营销。

文/杨克明（作者系中国企业文化促进会工业文化专业委员会会长）

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年8期