疫情之下,全球消费市场低迷,但阿迪达斯显然比同行们要惨淡得多,新的财报数据刚刚出炉就引发市场一片叹息,谁能想到,曾和耐克比肩鼎立、备受国内年轻人追捧的海外巨头突然就不香了。
3月9日,阿迪达斯2022年第四季度及全年财报出炉,全年营业利润6.69亿欧元,下跌66%。大中华地区全年收入下降36%,第四季度营收下滑高达50%,这已是阿迪连续七个季度业绩下滑。
诡异的是,阿迪达斯全球其他地区市场营收都在同期出现增长,EMEA(欧洲、中东和非洲地区)市场增长了9%,北美地区增12%,亚太地区增4%。
大中华为什么不爱阿迪达斯了?
在网络搜索有关阿迪达斯的信息,随处都能看到网友吐槽,“设计丑陋”“性价比不高”……不少人将其与自己脚上的国货相比,发现阿迪的设计、舒适度、质量都没有明显优势。
消费者微妙的心理变化已被市场数据印证。与阿迪一路下滑的业绩相比,安踏、李宁、特步、361度等国产品牌近年来基本保持较高增长趋势。2022年上半年,这四大品牌营收均保持两位数增长,其中安踏同比增长13.8%至259.65亿元,李宁同比增长21.7%至124.09亿元,特步同比增长37.5%至56.84亿元,361度同比增长18%至36.54亿元。
国产运动品牌能比肩阿迪和耐克,放在十年前,恐怕很多人都无法想象。
时光倒回五年前,中国李宁在纽约时装周亮相,让多年来一直疯狂追捧洋品牌的年轻人眼前一亮。如今,涌入店铺的年轻人猛然发现,这些品牌早已不是自己印象中的“中老年专属”和“中学生穿搭”。
例如李宁,在近几年接连推出了悟道系列、青花瓷系列、敦煌系列、寻才问料系列以及与成龙联名的功夫系列,将传统文化和国风元素融入运动感十足的服装鞋帽设计中,赢得了一众忠实粉丝。韦德之道这一中国品牌也征服了不少洋品牌的技术控拥趸。
安踏则通过子品牌FILA等,成功打入时尚赛道,拿下了中产消费者。反观阿迪,这些年来除了一款“椰子鞋”,几乎再没有让人印象深刻的作品了。
质量迎头赶上了国际巨头,国潮风兴起,年轻人用国货更自信,没了“80后”那种弱势的心理负担。
这样的大环境下,洋品牌的受挫注定无法避免。《2020中国消费品牌发展报告》称,中国本土品牌线上市场占有率已达72%。2021年中国运动鞋服市场份额,安踏超越阿迪。
遗憾的是,阿迪达斯在中国市场走背字的同时,还在新疆棉问题上瞎表态、败人品。这一点,优衣库要明显精明得多。
与此同时,面对国内运动品牌市场的激烈竞争,感受到威胁的阿迪达斯没有从探寻消费者真正需求的方向去努力,而是选择了最“内卷化”的办法——打折。
2020年,阿迪达斯门店开始频繁打折。内部员工在接受媒体采访时曾表示,“正价一般撑不过两个月,甚至一星期就开始打折,先是8折,过段时间再卖不出去就7折、6折、5折”。
疯狂打折带给阿迪达斯的除了短期回款速度增加,还有公司毛利率的下滑。
2022年,阿迪达斯毛利率下滑至47.3%,其中第四季度39.1%,而前几年阿迪达斯毛利率基本维持在50%左右。业内人士分析称,频繁打折会让消费者只愿意出折扣价。
一旦停止打折活动,门店流水直接腰斩,最终只能继续打折。越打折消费者越不买账,企业只能以更低折扣赢得流水,这些年“五折迪”的说法已在消费者中开始流传,如此反复,形成恶性循环,久而久之品牌形象也一落千里。
你看,这阿迪,活得越来越像曾经山寨的“阿迪王”——老土设计+低廉价格。
卷不动的阿迪达斯,必须寻找出路。
2022年3月,阿迪达斯中国区换帅。新任负责人萧家乐早年曾担任阿迪达斯香港地区董事总经理等职位,走马上任后,阿迪达斯大中华区的一场改革也迅速开启。2021年弃用新疆棉、2022年被迫解约侃爷、2023年预计巨亏50亿元,萧家乐面对的局面可真不好。
“现在阿迪达斯质量最不好了,大部分都是越南产的,很差!现在的孩子都快忘了这个品牌了。”一条新闻下的高赞评论如此写到。
留给阿迪的时间,不多了。
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