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观察丨厨电摆脱价格战

出处:北京商报 网编:产经中心 2023-06-26

油烟机、热水器、集成灶等厨电产品正在摆脱低价竞争的恶性循环。走访调查中,不少消费者对北京商报记者表示,相比价格,厨电的性能、外观更为自己所看重。在专家看来,这无疑是良好势头,“推新卖贵”的策略初见成效,在这背后,更有着市场格局和销售策略的变化,部分企业也对记者谈到,踩准促销节点如今显得愈发重要,逐步摆脱价格战的厨电品牌下一步怎么走,乃是市场关注重点。

王柱力/摄

“推新卖贵”现成效

近一个月来,家住积水潭的唐先生一直为选购油烟机忙碌,最终他选择了侧吸超薄型油烟机,唐先生对北京商报记者表示,自己该处的房屋租约将届,并不打算继续出租,而是选择自住,自然也要重新装修。该房屋的厨房为“U”型布局,面积只有5平方米多点,以前配备的是顶吸式油烟机,感觉由于距离灶台较远,所以更容易跑烟,加上房屋挑高有限,顶吸式油烟机显得更占空间,自己1米8左右的身高在做饭时往往需要低头猫腰。

唐先生的选择并非个例,我爱我家积水潭店的李经理对记者谈到,许多业主在装修时都把厨房视作重点,对于厨电的选择并不仅是简单地换新,而是选择新品厨电,毕竟新品厨电的某些特性的确解决了用户痛点,例如小西天附近有许多90年代初的老楼盘,这些房屋的隔音往往较差,所以业主往往选择大风量、低噪声的侧吸式油烟机,尤其部分业主希望让房屋的视觉空间更大,所以打造了开放式厨房,配备低噪声油烟机尤为重要。

相比厨电的实用性,另有业主更看重其外观。家住朝阳区的刘女士居室为200平方米左右的大平层,由于空间充裕,其厨房采用了“L”型加岛台的设计,整体色调为灰色,与家装色系一致,注意到刘女士家中厨电均为同一品牌,她对记者表示,当初在装修时就决定采用套系化设计,这样才能更好地令外观统一,尤其对开放式厨房而言,更需要避免视觉上的混乱和功能上的干扰,如果东买一件、西买一件,搭配不好很容易显得杂乱无章。

消费者的选择也体现在了数据上,奥维云网统计显示,今年“6·18”期间,集成灶新品零售额占比为21.2%,环比常规时期提高9.1%,超薄烟机、薄型电热水器、小体积燃气热水器线上销售额增速分别为124.8%、52.1%、39.9%,不仅增长势头明显,且均价和行业均价拉开了较大差距。

产业观察家洪仕斌指出,厨电的高端化、新品化已初现成效,“推新卖贵”的策略证明可行,无论是油烟机还是热水器,都是家装刚需类产品,既然家家必备,无可选择,那么厂商以往更多在价格上做文章,最终陷入“价格战”,而当下厨电领域发展态势渐趋良好,厂商更愿意瞄准消费者需求和市场痛点来发力,而新品较高的售价,又给品牌带来可观的销售额。

数据也证明了这一点,“6·18”期间,超薄侧吸类油烟机的均价达到3346元,而整体品类均价只有2036元,薄型电热水器的均价为2429元,整体均价仅为1399元,而小体积燃气热水器的均价达到4685元,比品类整体均价高出约2400元。

市场格局分化

厨卫刚需品类长久以来经历过价格内卷、高配低价等乱象,目前产业结构在“6·18”呈现快速升级态势。奥维云网线上监测数据显示,今年“6·18”,线上油烟机、燃气灶、电热、燃热分别以3000元、1700元、2000元、3500元以上价格段增长最为显著,从五年长周期来看,似乎是“蛰伏”已久的爆发式升级,产业升级也助推品牌集中度进一步提升,品牌也在经历行业的涤荡和淘沙取金。从各品类的TOP10品牌均价来看,头部品牌的结构升级更加迅速。

分品类来看,今年3000元以上油烟机零售额总比提升12%;7000元以上燃气灶零售额同比提升14%;3500元燃气热水器零售额同比提升11%;2000元电热水器零售额同比提升18%。

资深产业经济观察家梁振鹏指出,在“推新卖贵”的背景下,头部品牌、老牌厂商显然占据更有利的地位,首先,大品牌产品条线丰富,更容易为消费者打造一体化、一站式解决方案,其次,大品牌有更多的财力投入研发,能不断挖掘市场中的细分需求,通过高频次推出新品迅速拿下窗口期,此外,大品牌销售渠道丰富,包括专卖店、传统百货、电商网络、工程精装等,其较售后服务能力也能更好地照顾到消费者体验。

但这并不意味着后来者没有丝毫机会,梁振鹏认为,在刚需厨电市场,大品牌有着长期积攒下来的美誉度、认知度,但在洗碗机、微蒸烤等品需厨电领域,新老品牌基本上处在同一起跑线,毕竟品需厨电当前主要思考的问题,还是如何让更多的消费者接纳。

数据也证明了这一点,今年“6·18”期间,品需厨电市场格局瞬息万变,大促期间TOP10品牌中仍在不断更替,相较于去年“6·18”,消毒柜、嵌入式单功能、嵌入式复合机均有3个新晋品牌进入TOP10,市场仍有机会进行突围。

专家表示,品需厨电的销售更需要消费者参与,这也给线下渠道商以机会,如今人们倾向于线上收费,线下渠道的份额遭受挤压,流量低、租金贵是不少经销商苦恼所在,在品需厨电方兴未艾之际,加强线下门店的体验感,或将成为破局的关键。

销售的新打法

尽管厨电正逐步摆脱价格战,但其销售结构仍有改善的空间,产业观察家许意强指出,“推新卖贵”带来的也可能是“额升量跌”,销售额提高的同时,出货量却与其背道而驰,这说明市场需求仍存在天花板,例如油烟机、集成灶这样的产品,往往只面向有家装需求的客户,并不像小家电那样能够形成常态出货,正因如此,厨电受地产的拖累较为明显。

许意强指出,虽然厨电屡屡有爆款出现,但韧劲不足,难以支撑其长期出货,这也是企业面临的压力。

从数据上看,集成灶在2022年线上市场已经出现“量跌额涨”,增长动力源自内部结构调整,2022年集成灶线上销量同比下滑7%,销额同比增长11.1%。而今年1-5月则表现为量价齐跌,销量同比下滑7.7%,销额同比下滑8%。

常态化出货疲弱,促销节点的重要性进一步凸显,专家指出,“6·18”、“双11”等促销节点愈发被品牌所看中,甚至平日的运营都是在为促销节点做准备,毕竟无论是市场氛围还是间隔周期,都能令销售成果最大化。

部分企业也表达了类似的看法,其中方太对北京商报记者表示,从6月1日-18日,方太累计完成销售额3.1亿元。在6月18日当天,全网各渠道累计完成销售额突破1亿元。6月1日-18日,方太在淘宝直播的每日直播时长合计约222小时,期间观看人数超60万。

火星人方面则表示:公司在5月就已经开始筹备“6·18”,发起了“肆亿拼搏”的目标,5月26日也邀请到了董璇参与火星人的专属直播,电商渠道开始抢单,带来了很多狂欢福利,此次“6·18”开门红,78分钟销售额破亿,黄金28小时最终销售额达1.92亿元,再次问鼎集成灶全网销售额TOP1。

许意强认为,如今“双11”、“6·18”并不仅是促销节点,更是用户转化的节点,即平日通过宣传提升品牌认知度,培养潜在客户群体,在购物节转化成销售额,同时,购物节又能成为新一轮转化的起点,例如许多品牌在线上销售时,会劝导用户扫码进群领取礼品,这就是培养潜在用户的手段。

北京商报记者 陶凤 王柱力

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