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THE BOX朝外要靠“非标”当网红

出处:北京商报 作者:刘卓澜 王思琦 网编:王巍 2023-06-05

商场还没正式开业,品牌门店先排起了长队,当下这种现象发生在了朝外商圈的THE BOX。6月4日,北京商报记者走访THE BOX朝外发现,该商场内开业仅一天的Basement FG结账排队人数达30余人,商场内亦人来人往。THE BOX朝外负责人透露,试营业一周的日均客流量可达3万人次。可见尚未开业的THE BOX朝外已经名声在外。作为北京非标商业的先行者,THE BOX朝外想成为标杆,还需在延长留客时长和沉浸体验上发力。

北京商报

日均3万客流

位于朝外商圈的THE BOX正成为新晋网红。北京商报记者走访中看到,THE BOX朝外已经引入了Bad Market、公路商店、 Basement FG等不足10家店铺。新开业的Basement FG主打原创潮流服饰品牌;北京首家Bad Market为潮流集合店。

虽处于试营业,但年轻潮流客群已经人头攒动。北京商报记者周末时段走访看到,Basement FG在下午4点排队结账人数约有30余人;Bad Market内也有同样现象发生。

消费者张女士向北京商报记者表示,自己通过社交平台看到店铺相关信息,商品价格相对平价,且设计感十足,还有不少家居饰品。“这样来这里的消费者不仅能够随机买到一些性价比合适的商品,还可以在这个风格奇特的商场中拍出好看的照片。”张女士表示。

正如上述消费者张女士的感言,越来越多的消费者逛街不再是单一地购物,而是在新奇好玩的体验之下购买一些性价比产品。可能正因为THE BOX朝外的新奇,才在开业前就吸引不少年轻人来打卡。

THE BOX朝外负责人介绍,目前商场正处试营业阶段,5月28日至6月3日日均客流可达3万人次,预计在今年7月正式开业。

据介绍,THE BOX朝外是在昆泰商场的基础上改造而成,主要包括滑板街、篮球公园、盒市大街等七部分,将覆盖创新零售、艺术展览、智能科技、娱乐体验等功能,是由URF盈展·年轻力消费集团、北京市朝阳区政府、昆泰集团三方共同打造。

非标商业成主流

谈及URF盈展·年轻力消费集团,上海TX淮海更为人熟知。这一项目在开业之后一年时间让60万年轻消费者重回淮海路。正是由于TX淮海的业绩,才让大众对THE BOX朝外有着较高的期待。

“我们做了一系列研究,发现‘Z世代’的年轻人是通过相同的兴趣爱好,去产生社群认同感和趋同的价值观,我们总结为‘兴趣即社交’。”盈展集团董事局主席司徒文聪表示。

THE BOX朝外依靠自我的社交属性,也将引起北京“非标商业”的内卷。除上述已开业的品牌,THE BOX朝外将引入大量首店品牌、体验类品牌。例如北京首家户外光影篮球场、北京首家TSUTAYABOOKSTORE(茑屋)、中国首家数字艺术社交空间MADverse等。

突出差异化的非标商业都应当具有极强的不可复制性。例如以“数字-模拟未来”为主题的SKP-S,接入了不少数字化技术和大型艺术装置,在京城商业独树一帜;侨福芳草地则侧重艺术品赋能商业价值,让不少商业地产商望而却步。所以,THE BOX朝外想要成为新的非标商业地标,仍需根据地缘属性与文化,与商品力进行更深入的融合。

深耕细分赛道

对于定位小众的商业项目,THE BOX朝外自宣布建设起就一直处于议论中心,年轻消费者能否有充足的购买力以支撑商业项目发展成为项目运营的看点。不过,在中国商业百货协会秘书长杨青松看来,北京消费客群十分多元,只要能抓住其中一类,将场内业态做精做垂直,只要一个很小的目标客群比例就足够支撑项目发展。

对于THE BOX朝外接下来的发展,杨青松认为,现阶段,大部分的商业项目只是引进较为常见的体验业态如电影院、超市及互动装置,缺乏的是与顾客的互动。增设更多元体验项目,进一步增加消费者的驻店时间,或能推动THE BOX朝外商业影响力进一步提升。

不仅于“Z世代”年轻消费者,朝外商圈还有着数量较大的办公、商旅人群。中国商业地产工作委员会主任郭增利表示,朝外商圈的公共交通线路大多为东西贯通,最近的地铁站为6号线东大桥站,凭借优越地理条件,在满足“Z世代”年轻消费者的需求基础上,将周边可观的日常客流引入商业体,或能为其带来新的增量。

“不过,作为定位年轻力的商业项目,THE BOX朝外的运营概念应始终处于不断演进的过程,时刻保持与市场发展的契合,才能领先于传统商业项目,做年轻力中心。”郭增利坦言。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦/文并摄

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