珠海港集团自2008年成立以来,已发展成为珠江西岸最大的港航企业、国家5A级综合服务型物流企业和新能源行业内较有影响力的投资控股集团,业务聚焦于港口物流航运和新能源两大主业。
2020年以来,珠海港集团根据珠海市委、市政府和市国资委的要求,积极投资发展相关产业,并购上市公司,现拥有4家A股上市公司:珠海港(000507)、通裕重工(300185)、天能重工(300569)和秀强股份(300160),两家新三板挂牌企业:珠海港昇(836052)和珠海港信(832493)。珠海港集团高度重视品牌建设,已经注册了11件商标,并购的通裕重工、天能重工和秀强股份均拥有注册商标,珠海港集团形成了多品牌并存的局面,各个企业的品牌管理强度、品牌建设程度、品牌知名度、美誉度和忠诚度各不相同,资源较为分散,要打造“品牌知名的综合性企业集团”的目标,需要进行品牌整合。
经典的品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:把品牌管理的重点放在建立企业 “旗帜品牌”上。但按照目前珠海港集团的品牌结构,还不能确定旗舰品牌,品牌整合必须另辟蹊径,进行创新。
一、品牌整合创新的原则
(一)企业文化融合
企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。由于企业文化与品牌文化有着内涵上的一致性,要实现品牌整合,就要实现企业文化融合。珠海港集团则采用适度的企业文化加法。多元化的集团,新企业成员的企业文化个性会强一些,专业化的集团,新企业成员的企业文化个性会弱一些。这应该是企业文化建设的辩证法。
(二)处理好品牌的共性与个性
通裕重工、天能重工和秀强股份的品牌精神文化都与珠海港集团有较大的共性,都充满了社会责任感,认同利他精神。珠海港集团的品牌精神是以客户第一,成就客户,服务至上,充满了社会责任感和利他精神。这些品牌共性需要维护和增强。通裕重工和秀强股份的品牌文化也有其个性,通裕重工强调的是 “共创、共进、共赢”,秀强股份重点表达的是科技感、创新感和亲切感,这些品牌个性需要保护和适度融合。
二、品牌整合创新的方式
(一)品牌管理组织创新
珠海港集团现阶段比较适合采用仿事业部制的品牌管理组织。事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的,故有“斯隆模型”之称,也叫“联邦分权化”,是一种高度(层)集权下的分权管理体制。这里说的仿事业部制,是指珠海港集团统筹全集团的品牌管理,设立集团品牌管理委员会,下设集团品牌管理委员会办公室,设置在品牌管理职能部门。有品牌的子公司参照集团设立品牌管理委员会,下设集团品牌管理委员会办公室,设置在品牌管理职能部门,根据品牌的归属实行独立或相对独立的品牌决策。
(二)品牌文化创新
1.精神文化(核心文化)
珠海港集团的主业起源于港口航运物流,其核心文化集中于服务,学习华为的“以客户为中心,以奋斗者为本”品牌理念,确立了“一切为了客户,为了客户的一切”的核心品牌理念和“创新创造价值,价值成就客户”的核心价值观,具有现代性、通俗性的特点,进行品牌价值创新,形成了智慧、绿色、惊喜服务的品牌价值。2020年以来,珠海港集团主要通过并购打造了第二个主业新能源。这些新并购的上市公司都是行业龙头企业或龙头企业之一,珠海港集团和这些上市公司的品牌精神文化需要互相参考、融合,并在此基础上创新。
2.制度文化(中层文化)
制度文化介于精神文化与物质文化之间,它既是适应物质文化的固定形式,也是塑造精神文化的主要机制和载体,品牌制度文化规范保证了品牌精神的实施,确保品牌形象的有效塑造。所以,品牌精神应落实到各项品牌管理制度之中,珠海港集团应制定品牌管理制度、商标管理制度、品牌营销指引等,制度的管理强度应根据品牌战略进行针对性设置。
3.物资文化(载体文化)
载体可分为知觉载体、包装和装载载体、建筑物和构筑物载体、活动载体等,珠海港集团的业务分布于港口、航运、物流及其信息技术支持、港航配套服务及港城配套设施建设,新能源装备核心部件、新能源BIPV、风电、光伏发电项目和新能源港航物流配套、港城建设、信息技术、金融等多个业态,进行品牌整合的物资文化载体丰富,可以综合运用视频、音频、图片、包装物、营销活动、体验活动物流运输工具。
(三)品牌表达方式创新
1.品牌形象代表创新
而今,铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从,明星广告的效果正在逐渐减弱。而与明星广告不同的另一种广告,品牌虚拟代言人广告,则能在很多方面弥补明星广告的不足。品牌虚拟代言人是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上,结合自身产品特点,虚构一个产品的代言人,这个代言人可以是一个卡通或漫画人物,也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。
人工智能的进步,使AI品牌代言人成为现实,虚拟代言人进入2.0时代。珠海港集团应在品牌形象代言上朝着这方面探索。
2.品牌口号创新
品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语。飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”,表现出企业精益求精的文化内涵,给消费者传达了这样的信息:我们会越做越好的,是一个不断追求完美的大公司,买我们的东西尽可以放心。
在设计品牌口号时,珠海港集团要注意对品牌本质和价值的把握,体现出时代的价值观、民族性,还可以体现出故事性。
3.品牌广告传播创新
传统的广告传播媒体是广播、电视、报纸、杂志、网站和官微等,这些媒体价格较低,比较灵活、及时,但也存在视觉冲击力差、体验感差的缺点。
广告引入AR和VR技术,可以实现广告互动和体验的突破。可以带来空间感,一定程度上实现互动,实现沉浸式体验,也有利于收集广告效果数据,改进广告的指向性。珠海港集团制作传播、宣传作品时,应该寻求相关合作,将AR和VR引入其中。
三、品牌整合创新的注意事项
一是要掌握好“度”。老子在《道德经》中指出:“治大国,若烹小鲜。”作为一个拥有多品牌的大型集团,进行品牌整合应该慎重,应根据品牌的影响力、产业匹配度分步实施。当然,企业的发展是动态的,“小鲜”也会变成“大鲜”,“烹饪”方法就应该与时俱进。
二是注意品牌整合创新与成本的关系。很多创新手段是要增加成本的,就要考虑费效比问题,既不因循守旧、固步自封,也不要盲目冒进,要以合理的费效比进行品牌整合创新,获得满意的效果。
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