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三环内老商场重生记|从高端零售到高阶生活 金宝汇要破局

出处:北京商报 作者:刘卓澜 , 胡静蓉 摄影记者:胡静蓉 网编:赵述评 2023-03-06

开栏语:京城商业项目更新的步履在笃定向前。相较于扩大商业外延的新项目,做好存量资源的转型提质更为迫切,后者考验着操盘者向内运营的硬实力与软实力。北京向来是国际品牌进驻、新业态与新锐品牌扎根的首选之地,紧邻二环旁、身处三环内、地理位置优渥的存量商业项目自然更具代表,因此在特定的空间内对商业精雕细琢尤为重要。 

金宝汇想要打一场“翻身仗”。3月6日,北京商报记者走访金宝汇看到,该购物中心于近期引进了一些文化、体育、餐厅等新品牌,例如格斗俱乐部、画廊、美容等门店。据介绍,调整后的金宝街商业,会增强社交属性,将消费从单一的商品消费扩大到服务体验等范围的立体消费。虽然紧邻王府井商圈,但金宝汇似乎更想自力更生。在北京加速建设国际消费中心城市的背景下,存量购物中心想要突围,需要“一店一策”打造差异化内容。正如专家建议,金宝汇的新定位之下,仍需坚持高端定位,做好差异化的同时也要平衡业态占比。

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弱化零售占比

金宝汇购物中心加快了改造的步伐。北京商报记者走访发现,金宝汇已有部分新品牌亮相,如渡渡画廊、前田咖啡等。调整后的金宝汇体验业态占比将大幅增加,如VK综合格斗俱乐部、FlightExperience飞行体验俱乐部,施坦威钢琴之家、佳士得等泛零售业态,渡渡画廊、未知艺术、共享艺术空间等艺术类品牌,以及美容养生、餐饮品牌等。

此前,金宝汇多以奢侈品牌为主,主要提供购物体验。“此次金宝汇的调整思路是转向高阶生活方式,不再是简单地陈列奢侈品品牌,而是探讨怎么将商业与艺术结合,为消费者提供更丰富的体验。”金宝汇购物中心有限公司总经理王春艳指出。

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除了品牌变动,金宝汇还将打造特色街区及屋顶花园,增加场内坪效。据介绍,金宝汇在原红星胡同打造了酒吧街“金宝后街@红星胡同”,整条街巷门店约八家,汇集了酒吧、咖啡、烘培、茶艺等品类。未来,金宝汇还将在顶层打造屋顶花园,为品牌提供活动场地。

独立于王府井之外

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紧邻王府井商圈以及坐落在拥有众多高端配置的金宝街,金宝汇能否从中借力?中国百货商业协会秘书长杨青松表示,金宝汇周边以高档次的酒店、商铺为主,想要融入金宝街整体,金宝汇需要坚持高端定位,维持商场与周边商业氛围的一致性。同时,引入艺术画廊、小众体验等品牌,将为金宝汇带来新的客流。

2021年12月,《“十四五”时期东城区金融业发展规划》提出,“北京要逐步推动金宝街及延长线和周边区域产业结构转型升级,加速释放新空间,着力打造金宝街金融功能集聚区”。

作为金融功能集聚区,金宝街拥有相对高端的配套设施及高消费人群。金宝街两侧分布着北京励骏、丽晶等五星级酒店及北京香港马会会所等,还汇集了众多豪车品牌展厅,金宝大厦、华丽大厦两栋写字楼则吸引了来自国内外的金融机构。从居住人群来看,金宝街周边分布着雅安国际公寓、朝阳门南小街小区、外交部街社区等住宅区。贝壳找房平台显示,金宝街周边参考均价约每平方米13万元左右。

由此可见,金宝街附近客群主要以商务人士、高收入居民为主,且消费力较高。

不过,即便拥有天然的消费基础,从购物消费转向多元体验业态的过程中,金宝汇亦可能流失部分原有的客群。中际远大(北京)国际投资管理有限公司总裁赵理明表示,“体验业态能为项目引流,但消费品牌的减少,目标客群转移,不利于稳定原有客群。同时,艺术、餐饮品牌的引入将提高商场的热闹度,这与讲究私密性的高端客群消费习惯不符”。

强化自我IP符号

随着北京各个商圈的发展趋于饱和,传统商业项目的升级改造是促进消费升级的重要一环。《北京市“十四五”时期商业服务业发展规划》中指出,推动传统商场“一店一策”升级改造,促进消费升级,满足消费者多样化、个性化消费需求。

存量时代购物中心升级,精准定位、打造差异化内容是关键问题。赵理明认为,存量商业更新要因势利导、因地制宜、因人而异。“商业体改造首先要明确改造方向,如是为了维护原有客群还是吸引新群体,再通过目标客群的特征做出调整。市场大环境的变化、商业辐射面积、区域的消费能力都是要考虑的问题。”他表示。

杨青松认为,就金宝汇而言,西侧王府井商圈主要以大众时尚商业为主,作为旅游目的地,吸引了许多游客。“金宝街一方面要做到区分目标客群、差异化发展。另一方面,可以探索如何通过联动互补,借以增加金宝汇的知名度。”

值得注意的是,引入体验业态,要把握好体验与零售的平衡,做出最合理的品牌组合。杨青松指出,体验娱乐、餐饮业态更能吸引消费者,能为商场带来相对大的客流量,但与零售品牌相比,并不一定能为商场带来理想的收益。

北京商报记者  刘卓澜  胡静蓉/文并摄

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