10月31日8点整，各家平台的“双11”活动正式进入支付尾款环节，而随着“尾款人”的接连付款，次日，商家们的首份战报也一一出炉。

天猫还是那只充满战斗力的猫。在天猫平台第一波预售进行1小时后，超100个品牌成交额过亿元；京东表示，家电全品类1分钟成交金额破10亿元。

因为玩法不同，对拼多多而言，11月1日并不算是“双11”正式开启，而快手则决定不再做电商时代的“孤勇者”，恢复外链合作，与京东、淘宝一起挣钱。

累了，卷了，不玩了。拼了，冲了，赢麻了。每一年，都会有要不要继续参与“双11”的讨论。抛开各种情绪去思考“双11”，会发现逃离或者拥抱“双11”都是表象。

对商家来说，其本质问题是，当流量越来越贵，“双11”能否带来足够的回报，是否依然卷得动、亏得起、干得值。对消费者来说，则是他们能不能薅到足够多的羊毛，拿到真正的实惠。

对消费者来说，则是一次次想要逃离，又一次次忍不住拥抱。他们嫌弃规则太多、战线太长、大主播太“猖狂”，但还是会涌入那几个人的直播间，凑单、配货、满减，利用规划也被规则利用。

在“双11”的生态中，只要买卖双方这个平衡不被打破，平台与主播的互动依然紧密，我们就会一直在逃离中拥抱，在拥抱中逃离，厌倦一种模式，一个主播，又爱上新的场子，新的人。

人们喜欢在比较中寻找购物的乐趣，比货、比价、也比人。也喜欢在疯狂的剁手后反思这场热闹的购物节，留下了什么，又失去了什么，还能获得什么。

记忆中的“双11”一年只有一次。那时候没有大主播，盼了很久，等得很值，抢不到很遗憾。如今的“双11”竞品很多，直播带货天天有，活动补贴月月来。

所以电商平台也在积极探索各种差异化的价值点，引入带货直播来弥补短板的同时，寄希望于打造具有内容增量的直播间2.0。

“双11”前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技等纷纷宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。

命运交轨，故事更新。以“双11”为聚点，三个不同版本的“回归”故事都有了新进展。

先是新东方，俞敏洪在公众号里回忆东方甄选红了的那一晚：董宇辉的直播，达到了同期在线60万人以上，这就是真正成为现象级的传播了。有投资者预言，东方甄选会是下一个“交个朋友”。

毕竟，罗永浩的“真还传”接近尾声，他退了网，仿佛又没完全退。再后来是李佳琦，直播间里的他强调“理性消费，快乐购物”，见证了直播带货走过野蛮和荒芜的过往。

头部主播入淘，正是行业变化的冰山一角。这些“大佬”与平台的分分合合，被视为内容直播再造的积极信号，本质将是探索人格化的主播能否为直播生态带来新的价值。

而未来的“双11”，又何尝不是个有故事的“新同学”。

北京商报评论员 陶凤