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高市场集中度之下,清洁电器还能“热多久”

出处:北京商报 作者:王柱力 网编:产经中心 2022-07-07

7月7日,据奥维云网最新数据显示,5月厨余垃圾处理器线上市场销售1.4万台、销售额3623万元,分别同比增长0.6%、26.1%。扫地机器人线上渠道销售额同比增长171.5%,清洁家电成为市场热点,目前正处于高集中度与高毛利的发展初期,专家认为,随着竞争加剧,这种局面不会持久,如何因应变化成为企业要面对的课题。

图片来源:淘宝苏宁易购旗舰店

清洁电器逆市上扬

家电市场素来有“火三月、红四月”的说法,但今年这两个月的销售情况逊于往年,据中怡康线下月度数据,今年3月,空调零售量、销售额分别同比下降40.2%、31.9%;冰箱零售量及销售额分别同比下滑27.6%、16.5%;洗衣机零售量、销售额分别同比下滑29.9%、22.4%;此外,油烟机和燃气灶的零售量与零售额均下降了20%以上。

今年4月,彩电线上零售额规模同比下滑11.3%,白电各品类中,冰箱、洗衣机和空调线上零售额规模同比分别下滑0.7%、9.8%、1.7%。

尽管如此,垃圾处理器、扫地机器人等清洁产品却逆市上扬,可谓“风景这边独好”。奥维云网数据显示,5月厨余垃圾处理器线上市场销售1.4万台、销售额3623万元,分别同比增长0.6%、26.1%。扫地机器人线上渠道销售额同比增长171.5%,是5月线上渠道中销售额同比增长最高的家电类目。

业内观点认为,在疫情抑制消费的背景下,消费者对于传统家电减少了换新的意愿,但清洁电器不同,作为市场中的新兴品类,其仍处于发展窗口期,目前国内普及率不足10%,预计今年的销售规模将达到374亿元,销量有望突破3200万台,预计扫地机器人未来可保持15%以上的增长态势。

集中度、利润双高

值得注意的是,随着销量和销售额上涨,清洁电器的市场集中度也进一步提升。据奥维云网(AVC)监测数据,2022年1-5月,垃圾处理器线上市场前5品牌零售额集中度达68.3%,较上年同期提升7.5个百分点;垃圾处理器线下市场前5品牌零售额集中度达91.5%,较上年同期提升0.8个百分点。

扫地机器人的情况也不例外,从线上渠道来看,目前扫地机器人市场CR4达79%,从线下渠道来看,CR4为93%,短期市场集中度还有进一步升高的趋势。

业内观点指出,市场集中度高意味着先发企业、头部企业正在充分享受着早期红利,数据也证明了这一点,以A股清洁电器品牌科沃斯和石头科技为例,在2021年年报及今年一季报中,这两家的毛利率约在48%-50%,而格力等全品类家电企业的毛利率仅约25%。

财经评论员王赤坤认为,这种情况在行业发展初期并不罕见,先发优势一定程度上大于技术优势,“行业有竞争但不充分”,企业的定价权与毛利双高,而此种情况正是资本乐于见到的,投资迅速增大,资金进一步向头部企业聚集,在这样的投资与垄断的循环中,清洁家电呈现出一派红火景象。

资本的追捧也体现在数据上,目前市场给予科沃斯超30倍的市盈率,给予石头科技约25倍的市盈率,相比之下,美的集团市盈率仅约14倍,格力电器的市盈率则不足10倍。

热点能热多久

今日的春风得意能持续多久?业内对此持谨慎态度,专家认为,高利润必会引得更多企业闻风而动,在竞争加剧的情况下,定价权与毛利双高的局面恐难持久。

家电产业观察家张颖对北京商报记者直言,现在一些清洁电器形式大于内容,以高科技为噱头吸引用户购买,但在使用效果上未必优于平价替代的产品。例如扫地机确实解放了用户双手,但清洁功能跟不上,有消费者使用后觉得呼吸道不舒服,此外,产品的智能程度也有待提高,有些用户家里地板老化,用拖把拖地的话轻重容易掌握,而洗地机直接将地板木皮贴纸揭去一块。其实,类似拖地机等产品需要解决水、电两方面的技术,再考虑到智能化的问题,产品成熟还需要一段时间。

产业观察家许意强则表示,清洁产品在生产技术上的确存在门槛,但竞争门槛并不高,因为从行业来看,由于代工模式发展愈发成熟,某些技术并非一两家企业所能独占,更多企业一定被高利润吸引,入局抢占市场份额,未来产品价格下降是必然趋势,甚至会引发企业间大打价格战。这种情况在白电、彩电领域已屡见不鲜。

不过专家也同时指出,企业有机会打造差异化优势,构筑起“护城河”。许意强认为,对于清洁电器而言,护城河是一个动态的概念,目前是先发优势,发展一段时间后拼的是规模优势,竞争加剧时依靠技术优势,大浪淘沙后仍屹立不倒的企业才会沉淀出品牌优势。企业需要从所处发展环节制定相应策略。不过从大方向来看,清洁电器的增长与居民提升生活品质的诉求息息相关,不同于白电这样的必备产品,只有做到产品细分,满足不同场景和用户的需求才能行稳致远。

北京商报记者 金朝力 王柱力

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