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偷偷发优惠券、力推知名品牌 拼多多要造一个“天猫”?

出处:北京商报 作者: 何倩 网编:赵述评 2022-06-28

6月28日,北京商报记者发现,拼多多以暗派优惠券的形式为一款名为“拼多多福利券”的微信小程序引流,更是免去了“品牌黑卡”的邀请门槛。此举为普通用户以黑卡折扣购买知名品牌打开了口子,还在无形中增加了品牌曝光度。由于涵盖服装、家电等高价商品,坊间对“拼多多要造一个天猫”多有议论,那么拼多多此次能否成功?又能否顺利撕下低价标签?

免除邀请门槛

北京商报记者在拼多多优惠商城下单时发现,用户若是选择以手机微信扫码购买,将跳转至一款名为“拼多多福利券”的微信小程序中,并领取一张金额不等的优惠券。针对PC版拼多多优惠商城一事,拼多多相关负责人向北京商报记者回应称“该商城非平台官方网页版,也并非是于近期新上线的”。

小程序页面截图

相比于拼多多的官方微信小程序,“拼多多福利券”主要以价格优势吸引用户注意。例如一款简爱的12袋100g父爱配方儿童酸奶加2杯135g零蔗糖酸奶,“拼多多福利券”的价格为98.9元,而拼多多微信小程序领券后的价格为136.9元。为了强化“福利”特征,在商品页面,“拼多多福利券”还特意标注出“商家让利”的标识。上述98.9元的简爱酸奶,便是商家让利43元的结果。

小程序页面截图

不仅如此,较之用户需主动在拼多多App主站搜索黑卡优惠,“拼多多福利券”反而将“品牌黑卡”频道入口放置在页面的醒目位置。根据网上公开资料,北京商报记者了解到,拼多多的“品牌黑卡”功能早在2020年5月已经处于内测阶段,需要好友邀请才能获得黑卡,而黑卡金额有效期为2小时。然而,记者发现,无论是拼多多App主站还是小程序上,当前黑卡已经免除了邀请门槛,而金额使用时间延长至30天。

暗中引流品牌

那么,为何会取消黑卡邀请门槛?对此,拼多多相关负责人未进行回应。一位拼多多工作人员则解释为:平台活动升级优化所致。此外,该工作人员提及,黑卡的价格优惠主要来自平台。

从会员的体系构成来看,北京商报记者了解到,黑卡会员一共分为6个等级,用户每日访问、下单等行为均能提高成长值。随着会员等级提升,黑卡折扣比例和单笔金额上限也会增长。例如最高等级的星耀会员折扣比例能达10%,单笔上限为40元。另外,用户每下一单,还能获得5-30元不等的折扣金。

显而易见,品牌方让利的同时,拼多多也在构建一套能促成品牌流量曝光、转化率上升的用户激励机制。不过,在“拼多多福利券”上,目前参与黑卡折扣的快消类目品牌商较多,而服装、家电等高价商品的知名品牌数量还较为有限。那么,拼多多是否会借“品牌黑卡”体系来打造自己的“天猫”呢?对此,其相关负责人向北京商报记者否认,称没有该计划。

不过,通过吸引品牌入驻、对品牌旗舰店打标、与品牌共创新品等手段,近几年拼多多一直在补齐品牌化短板。数据显示,今年“6·18”期间,截至6月17日24时,拼多多家电品牌官方旗舰店的数量同比增长182%,商品数量同比增长264%。

值得注意的是,除了拼多多,当下抖音、快手也在吸纳和争取更多品牌入驻。数据显示,在“抖音618好物节”期间,服饰鞋包行业GMV破百万的品牌商家达到2467个。而快手“6·16”活动期间的品牌商家GMV同比增长达515%。

寻找细分增量

以保商家来做文章成了今年“6·18”头部电商的共同动作。例如阿里国内数字商业板块总裁戴珊曾在此前的商家座谈会上强调“帮助商家稳大盘、有增长”是今年最重要的事情。而京东则是发布30项“三减三优”扶持举措来纾解商家在供应链上的压力。

事实上,于电商而言,品牌商不仅意味着较为完善成熟的商品质量和履约体系,在资源资金实力、新品开发、营销能力等维度上也要优于其他商家。依靠品牌效应,品牌商既能为平台带来新的用户群,抬升中高端用户消费需求,还构成平台收益的重要组成部分,这也是平台、头部主播争相向品牌商示好的根本。

另一方面,头部电商也不得不应对流量增速整体放缓的现状。从2021年起,拼多多面临着营收与用户活跃增长乏力的双重压力。财报显示,在2021年二季度,拼多多营收为230.46亿元,同比增长89%,平均月活跃用户数达7.39亿,同比增长30%。然而,该两项数据持续下滑至2022年一季度,其营收的同比增速降至7%,而平均月活跃用户数的增速则跌到4%。

“拼多多做黑卡会员是为了提升品牌商家的比重,增加商品品牌数量,满足下沉市场消费升级的趋势。其次,微信的用户日活规模很大,拼多多也在探索主站与微信用户之间的协同。在微信规则范围内,以各种各样定位的小程序和运营手段来满足用户的差异性需求。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者指出。

据了解,“拼多多福利券”之外,例如拼多多的快团团、群买买这类微信小程序主要定位于社区团购、社交分销。在此之前,拼多多还与腾讯、OPPO等企业合作尝试过企业员工内购功能。

北京商报记者  何倩

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