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企业数字化的发展瓶颈与拓展渠道

出处:中外企业文化 作者:张伟 网编:中外企业文化 2022-05-25

数字化营销成为企业增长第一突破口

传统企业业务断崖式下跌,如何突破增长困局?产业结构动荡,互联网企业冲击,究竟路在何方?

一方面,众多互联网企业,引领生态模式,跨界打击。做电商的抢了银行的饭碗,做手机的抢了电动汽车的饭碗,做社交软件的抢三大运营商的饭碗,做支付的抢了小偷的饭碗,很多行业看似产品不存在竞争,但自己的客户却已悄然流失。另一方面,新零售、新家电的数字化营销模式,不断刷新企业家的传统认知。完美日记,成立4年在纽交所上市,市值122亿美元,坐拥5000万粉丝,成为超级网红公司;孩子王,成立9年便登顶中国母婴零售行业,目前营收突破83亿元,拥有4200万私域会员,即使在疫情最困难的2020年,仍然实现了营收同比增长。

因此,数字化转型升级,成为了多数企业在黑暗中寻找的明灯,而数字化营销,成为了企业数字化变革的第一突破口。

重金投入为何收效甚微?近年来,很多企业第一战略决策就是重金投入,加速数字化营销转型。在流量红利消退、获客成本居高不下的今天,布局私域,拓展线上渠道,扩大客户流量,获得营收增长。然而数年下来,投入的资源多数打了水漂,受伤不已,无奈之下,很多企业重新走上了老路,“品牌+经销商+电商”依然是营收主力,转型再次陷入了困境当中。

数字化营销变革,为什么这么难,到底该怎么做?

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传统品牌的绝招与瓶颈

传统品牌商一般有两大绝招,也是其数字化营销变革的两大共性瓶颈。其一,高举高打品牌,铺天盖地广告,占领顾客心智。然而,传统广告成本惊人,在数字化时代,触达消费者效率之低下,也同样惊人。单向触达客户的方式,无法产生深度连接,更无法抢夺顾客时间和关注,在数字化时代,这是落伍的方式。其二,线下渠道+线上电商。然而,线下是B2B2C模式,营收占比往往在90%以上,线上是B2C直销模式,担心去中间化的经销商们,没有谁愿意革自己的命,把自己的客户免费导流到品牌方的天猫旗舰店。数字化营销,在被经销商们业绩绑架的情况下,成了品牌方一厢情愿的空谈,最终,线上营收占比极少超过10%,成了鸡肋。

数字化营销为何成功?完美日记2017年才开设天猫旗舰店,从年龄上看是不折不扣的幼儿园小朋友,其营收87%来自直销,线上占比超过91%。除公域中海量KOL直播外,最重要的杀手锏就是在私域流量中,以上千名美妆顾问(BA,Beauty Adviser)为核心,打造连接用户的场景,建立数字化触点。美妆顾问BA,类似李佳琦成名前的角色。在广州办公室里的BA们,每人眼前铺满数十部手机,近千名BA,人工经营着上万个微信号,连接着近千万私域用户。线上名为“小完子”“小美子”的小姐姐们,以微信生态为载体,成为专为你服务的美妆买手、美妆顾问,线上打卡,就能获得专业的彩妆指导,上妆后如何既简洁、精致,又不失晕染层次感,对刚接触美妆、追求靓丽的“95后”们来说,这样个性化的建议,多数时候比价格还要重要,这是客户留存、复购与裂变的核心原因之一。

线下,BA们现身200家门店,妆容精致,微笑得体,顾客试用产品时递上卸妆棉;有疑惑时给予专业解答;线下成交,依然与每位BA的具体业绩直接关联,同时,线下的客户流量也被导流至线上,以突破时间和空间的连接限制。

线上和线下,BA身份统一,分佣方式统一,完成深度融合,门店进店复购率超过70%。完美日记的美妆顾问BA在数字化营销中打造了新的营销场景:让卖货为主导的场,升级为帮助用户构建美丽生活方式的场;不仅有标准货架产品,更有为客户提供个性化美妆的咨询型产品、内容型产品、福利型产品;传统意义上的卖货导购,也升级为专业美妆顾问,与客户产生更为深度的连接,其“货、人、场”的营销逻辑和传统卖货的销售逻辑已有天壤之别。

BA是企业与消费者连接的数字化触点,是用户从公域的自然流量,被吸引至私域流量的最重要抓手。企业通过BA并基于软件和数据,实现线上和线下深度融合,通过不同场景为同一客群服务,这是深度经营客户,高黏性、高转化率、高复购率的最重要原因。

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战术:基于场景,连接用户

完美日记的营销方式是其秘而不宣的独门秘籍,还是数字化转型中的共性法则?再看如下一组案例。

孩子王——中国母婴零售的第一品牌,拥有5000+ 名育儿顾问,占比总员工数1/3左右。线上提供育儿咨询,线下提供上百项母婴护理服务,不但线上产生2.6亿育儿服务订单,更让孩子王走进了用户需求场景,与客户形成了深度连接,形成信任强关系。企业也从过去的流量经济,走向了单客经济,70万名付费会员年平均客单价值增长了6倍以上,达到16000元。那么,孩子王的线上流量从哪里来?其中超过90%来自于线下社交活动。成熟门店一年近1000场活动,将线下流量不断地导流至线上,最终形成4200万的私域流量池。孩子王不但有传统意义上的零售货架产品、导购人员、线下和线上的卖场,更有着咨询型产品、育儿服务产品、活动型产品,其变革核心逻辑,也同样是深度经营用户。图片

▲图片来自品牌官网

▲图片来自品牌官网

盒马鲜生——很早就定义了门店,不仅是顾客购物的场,更是一个连接客户,做营销的场景。线下,门店通过周末的社交活动连接用户,如制作蘑菇饼干的亲子活动、厨王争霸赛、大闸蟹试吃大会;线上,社群内的连接更是频繁,会员日抢购活动、会员专属服务等,线上和线下通过不同的场景深度连接客户。

“认养一头牛”——最近崛起的奶制品牌,成立5年营收超10亿元,更是将这种基于场景的连接做到极致。导购升级为“营养顾问”,为用户科学饮奶提供更加专业的指导,满足高客单价用户的用奶定制化需求。高端会员用户数从占比5%提升至30%;其独创的生日惊喜礼,就是生动的连接用户场景,杭州本地用户在线预约后,服务人员将带着礼物到用户家里或公司,给用户现场过生日。这些场景正是深度连接用户的场景,不仅用户体验好,企业也在活动过程中获得了最大程度的口碑传播,复购迅速提升至50%以上。

幸福的企业多数是一样的。完美日记的营销升级无论货、人、场的战术方法,还是背后经营用户的理念,与上述所提到的孩子王、盒马、认养一头牛,并没有本质的区别。其共通的特征,都是从过去的“卖货”升级为“连接”人;从过去“经营流量”,通过 “营销型连接”转为“经营用户”,从而让企业与用户产生信任强关系。有了信任关系,客户成交和复购就变得容易多了。在此基础上,连带销售扩大品类,完成低频带高频、低价带高价甚至跨行获客,跨界打击,直至形成生态平台模式,实现营收指数型增长,自然水到渠成。众多平台型企业,诸如小米的平台模式就是这样形成的。

反观很多决心数字化转型的企业负责人,从战术上成立了独立的线上新零售部门,线上,电商直销模式,独立运营核算;线下,继续传统的经销商模式。这其实是把线下与线上割裂开来甚至对立起来,不但隔断了自己最大的线上流量来源,而且直接引发了线上和线下团队的严重矛盾,在新老力量的博弈当中,斗志昂扬的数字化特种部队,在内耗中成了炮灰。

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战略:从经营流量走向经营用户

经营用户需求链转型升级供应链。但更为重要的是,从战略上企业并未真正领会数字化营销转型的本质。所有企业增长的终极命题最终都归结为企业供给与用户需求的平衡,今天在多数产业中企业都面临供求关系逆转的局面,用户为王,以客户为中心,已是移动互联网时代不争的事实。

如何在这种供大于求的产业环境中重新赢得供求平衡,获得新的增长?战略层面上,过去企业更加关注的是流量,这其实依然是基于卖货的“供应链”思维。而在今天供求关系逆转的时代,更需要的是深刻洞察用户的“需求链”思维。后者在哈佛商学院麦克波特教授1985年享誉全球的《竞争优势》一书中早已明确提出。波特首创价值链概念,并将其一分为二后,供应链已广为传播,而需求链却很少有人提及。其实,需求链就是 “用户行为”,就是我们反复提到的用户“场景”。

经营用户其实就是创造用户“场景”,走进用户需求链,不断地转型升级供应链中“货、人、场”的过程。因此在供求关系逆转的今天,战术上创造场景,通过营销连接用户;战略上从经营供应链的卖货思维转型为经营用户需求链。唯有如此,企业才能在供求关系逆转的产业环境中再次实现供求平衡,重新获得增长,在产业中脱颖而出。

当然,数字化营销转型需要软件和数据的体系支撑,分阶段逐步实现。如完美日记拥有200多名IT工程师,且基于SCRM采集用户数据,这是BA们连接用户、精准营销的核心工具。孩子王在2019年时就已拥有IT及大数据技术研发人员 385 名,投入过亿,人客合一系统是员工标配。盒马的智能配送和履约系统,更是很早就实现了业务全流程数字化。

文/张伟

本文刊载于《中外企业文化》2022年04期

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