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从闭店、口水战到涨价 茶颜悦色下一站在哪

出处:北京商报 作者:郭缤璐,张天元 网编:赵述评 2022-01-05

图片来源:茶颜悦色公众号截图

茶颜悦色再次登上热搜,这次又因为什么呢?1月5日,茶颜悦色宣布将调整产品价格,主要集中在奶茶产品,涨价1元——2元。就在前不久,茶颜悦色关闭了部分门店。在业内人士看来,闭店和涨价均是茶颜悦色根据自身情况进行的“自救”举措,解决经营亏损问题是当务之急。从长远来看,茶颜悦色接下来无论是站稳市场还是拓展市场,首要的是找准定位,与其他品牌进行差异化布局。另外,将其管理更加精细化之后,再找准时机扩张也不迟。

时隔五年再涨价

时隔五年多,茶颜悦色再次涨价。1月5日,茶颜悦色发布公告称将调整产品价格,价格调整将于2022年1月7日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分产品都将上涨1元,其中栀晓将涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

图片来源:茶颜悦色公众号截图

对于涨价的原因,北京商报记者通过茶颜悦色方面了解到,由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高,此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本,外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料,因此决定涨价。当然,茶颜悦色方面也坦言,之前五年多没有涨价一方面是由于品牌红利,另一方面是因为依靠规模扩大带来的采购红利。

通过上述的涨价原因,不难看出经营成本过高、品牌红利渐退是其主要因素。实际上,距离茶颜悦色上次调整价格是在五年多之前,当时声声乌龙涨价2元、幽兰拿铁涨价2元,其他饮品也有若干变动。

虽然说消费者喝了五年多的幽兰、声声从16元变17元、15元变16元,涨幅程度并不是很大,但在消费端也引发了不同声音。北京商报记者从社交平台看到,有部分消费者表示,经营不易、涨价属于正常,但也有消费者表示“奶茶千千万,不行咱就换”。

解业绩难题

其实无论是此前茶颜悦色宣布临时闭店还是前不久员工与创始人发生“口水战”,以及如今的涨价,看得出如今茶颜悦色“憔悴”的一面。

北京商报

在两个月前,社交平台曝出茶颜悦色临时关闭几十家门店,当时茶颜悦色表示这已经是今年第三次集中临时闭店,并强调一些密度过高的区域临时闭店将是常态。而正是因为闭店的举措,致使部分员工无法满足正常工时和出现0工时的情况。从而引发在前不久茶颜悦色因员工不满薪资,创始人与员工“互怼”等“口水战”事件。当时,茶颜悦色创始人吕良还在内部群中透露,茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

关于茶颜悦色亏损原因及未来规划,茶颜悦色相关负责人接受北京商报记者时曾表示,亏损是因为公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作等带来的结果。目前情况下,亏损难以避免,茶颜悦色会继续维持现有的门店,为了解决门店业绩的问题,将在湖南地级市开店,保证员工的就业。另外,茶颜悦色已经布局了武汉与常德等城市,未来将会布局湖南株洲与岳阳。

品牌营销专家李兴敏认为,随着经营时间推移,每隔几年时间甚至一年一涨价,是消费品公司的常态和正常的营业行为,此次茶颜悦色涨价1-2元,幅度并不算太大,从经营角度考虑是可以理解的。

在业内人士看来,餐饮企业涨价与成本上涨有直接关系,而从茶颜悦色近段时间的表现来看,企业存在一定经营压力。虽然说企业根据自身情况进行调整无可厚非,不过“涨价”一直是一个敏感话题,企业需要十分谨慎,避免造成客群流失。另外,在涨价的同时企业更应该加快反思产品和发展的升级和创新。

需找准定位再扩张

正如茶颜悦色所言,近几年一直享受这个品牌红利,在规模化发展中不断占据茶饮市场。不过,在发展至今,尤其是受疫情影响以来,加速了行业的洗牌。同时,暴露出包括茶颜悦色在内的企业的“短板”。其实,这也意味着敦促其尽快练就“扎实内功”。

李兴敏认为,茶颜悦色临时关店、经营不善等内部原因所导致的“口水战”,也暴露了新式茶饮的一些问题。首先,茶颜悦色采用流量打法,但对于真正的品牌建设仍有欠缺,还需对品牌附加值进行深度探索。另外,无论是加盟店或是直营店,都存在部分门店不盈利的风险问题,但也有公司能将不盈利门店比例控制在一定范围内。总体来说,茶颜悦色还应持续加强品牌内在建设、内部持续激励和开店风险管控等方面。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,若茶颜悦色接下来想站稳市场,首先要找准定位,与其他品牌进行差异化布局。从目前市场看来,喜茶、奈雪的茶等品牌定位偏中高端,而蜜雪冰城等品牌则以定价和规划化的优势进行布局。因此,茶颜悦色需要找到自身的独特定位,将消费人群差异化。在精准定位的基础上,深耕长沙市场之后再顺势而为。如今餐饮市场出现了“闭店潮”,两极分化较为严重,当茶颜悦色将管理更加精细化、细致化之后,再找准时机向外扩张也不迟。

北京商报记者 郭缤璐 张天元

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