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实施296天拆箱令下线 茅台原箱酒的“飞天路”

出处:北京商报 作者:翟枫瑞 摄影记者:翟枫瑞 网编:赵述评 2021-10-24

茅台作为“酒王”从来不缺话题,在拆箱令实施296天后,一则“除普茅外将取消拆箱令”的消息迅速登录白酒圈内“热搜榜”。对此,北京商报记者向贵州茅台相关负责人进行核实,对方称目前尚不能确认。有经销商表示,精品茅台和牛年生肖茅台酒已经取消100%开箱政策。在取消100%拆箱政策后,北京商报记者走访北京地区部分烟酒店注意到,53度500ml装飞天茅台原箱、散瓶、精品茅台以及牛年生肖酒的终端销售价格出现了30-150元的小幅下滑。

北京商报

北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为,取消100%拆箱,在一定程度上是迫不得已的动作。消费者对整箱茅台酒的购买需求相对较大,部分产品取消拆箱,就有助于缩小散瓶和整箱价格的差距。而新董事长的上任,未来或将可以控制居高的终端销售价格。

叫停拆箱令

本周有市场消息指出,普茅之外,其他茅台酒的开箱政策即日起全部取消。对此,北京商报记者向贵州茅台相关负责人进行核实,对方称目前尚不能确认。但北京商报记者从经销商处了解到,精品茅台和牛年生肖茅台酒已经取消100%开箱政策,飞天茅台目前依然需要100%开箱。经销商表示,取消100%开箱是从负责人处获取的消息,由于各地下发消息时间不同,目前并不知道是否会全面实施。

北京商报记者在取消100%拆箱消息流出后走访发现,茅台酒终端市场价格目前已有小幅回落。截至今日,2021年53度500ml装散瓶飞天茅台、2021年53度500ml装原箱飞天茅台、2020年53度500ml装散瓶飞天茅台、2020年53度500ml装原箱飞天茅台和53度500ml装精品茅台的终端销售价分别为2800元/瓶、3750元/瓶、2970元/瓶、3780元/瓶和4300元/瓶。

而在100%拆箱政策实施之初,2020年53度500ml装散瓶飞天茅台、2020年53度500ml装原箱飞天茅台和53度500ml装精品茅台的终端市场价格仅为2400元/瓶、3120元/瓶和4170元/瓶。在中秋节期间,终端销售价格则增长至2950元/瓶、3840元/瓶和4400元/瓶。从数据来看,贵州茅台妄图通过100%开箱来抑制终端市场价格的目的并没有效果,反而给终端市场价格添了把火。

原箱酒冲破4000元

今年初实施100%开箱政策后,茅台酒的终端价格确实有所回落,但由于原箱茅台相比散瓶茅台更具收藏价值,“100%拆箱”也变相抬高了原箱茅台的终端价格。据了解,2021年53度500ml装原箱茅台酒最高单瓶售价一度达到4000多元/瓶。同时,市场上还出现销售茅台酒纸箱子的渠道。据了解,一个2020年的茅台酒纸箱子售价增长到500元/个,截至目前,茅台酒纸箱子售价已增长至800元/个,而同规格的普通纸箱子单个售价仅为3元/个。

回顾贵州茅台100%拆箱的初衷,无非是希望提高消费者饮用、开瓶率,控制“黄牛”的利益链条,从而把茅台酒终端市场价格“打”下来。而从目前市场上茅台原箱酒和空箱子的价格来看,100%开箱并没有提高开瓶率。

事实上,自今年1月1日-10月21日,2021年53度500ml装飞天茅台散瓶售价上涨440元,涨幅15.60%。2021年53度500ml装飞天茅台原箱售价上涨1040元,涨幅27.37%。2021年53度500ml装精品茅台原箱售价上涨220元,涨幅5%。

在长期供不应求的背景下,茅台酒的终端市场价也持续居高不下。终端价格的居高不下,让不少经销商囤货再高价卖出,从中获利。而“黄牛党”的出现,则更是让市场上的原价茅台少之又少。为稳定价格,贵州茅台也推出了多项政策来试图抑制。

有业内人士分析认为,贵州茅台100%拆箱政策的取消,对于茅台酒的终端市场价格能起到一定抑制作用,但这也导致原箱茅台酒变得更加稀有,直接导致了原箱茅台酒价格的增高。

中国消费品营销专家肖竹青进一步表示,开箱销售主要是为了打击黄牛,整箱茅台有利于收藏和炒作。但100%开箱销售在打击黄牛的同时,也打击了无辜的消费者,特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。

重重踩刹车

贵州茅台董事长丁雄军新官上任三把火,先是取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动,后又取消100%拆箱政策,并提出要让茅台酒回归商品属性。上任后大刀阔斧的行动,也让消费者看出了贵州茅台想要抑制终端市场价格的决心。

业内人士分析认为,新晋董事长在控制茅台价格方面思路清晰。除了产能无法改变之外,近期的各种政策也可以看出决心。

事实上,成本和供求关系是影响价格的两大要素,成本不变的前提下,调节供求关系,是调整价格的有效手段。但贵州茅台由于产能有限,同时供求关系严重失衡,导致通过调节供求关系并不能有效抑制终端市场价格。事实上,近年来市场上频出贵州茅台提价的消息,但贵州茅台均一一辟谣、否认。

事实上,茅台国际大酒店取消“订房购酒”活动,在一定程度上可以起到抑价作用,但也只是茅台众多零售终端的其中一个,仅仅可以起到治标的作用。这也让不少业内人士表示,贵州茅台应该大幅提高价格,以此来压缩渠道利润空间,减少投机和炒作的动力。如果茅台酒不提价,未来的增长速度基本上不会有太大的提高。

肖竹青分析认为,贵州茅台通过提升茅台酒的出厂价,在压缩渠道价差空间、打击投机炒作分子哄抬物价的同时,还可以提高企业的收入和利润,为国家增加税收,为贵州的经济增加新的动力。

林枫则称,从贵州茅台新董事长传达的信号来看,肯定希望能够调整市场预期。未来或许会在合适的时间来提高茅台酒的出厂价。

北京商报记者  赵述评  翟枫瑞

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