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渠道也卖不出去房子了

出处:北京商报 作者:卢扬 王寅浩 网编:段跃 2021-10-14

随着首批集中供地项目加紧入市,北京新房选择越来越多。然而购房者们“喜闻乐见”,开发商们却大呼“伤不起”。近日,北京商报记者从多个操盘首批供地项目房企营销总了解到,最近客户看房热情高涨,但实际转化不尽如人意,即便用上渠道,转化率也从50:1降到100:1。结论是市场真的“冷”了,房子真的很难卖。

上述观点,也与北京商报记者实地走访了解到的情况相一致。小户型尚有“一战之力”,改善类大户型几乎全军覆没,首批集中供地项目恰以改善型居多。值得一提的是,许久不见的“战斗”手段也被重新翻出来,商场里“练摊儿”、楼盘周边小蜜蜂“采蜜”,凡是能用的手段,都被纳入到这个新战场。“无渠道、不卖房”是无奈,但目前的情况是渠道也卖不出去房子了。

从50:1到100:1

“别看‘十一’看的人挺多,但没有转化啊。”王兴(化名)说,某央企北京公司营销总,这个“十一”七天假期都在自己操盘的朝阳区某项目案场。

根据王兴所管理项目案场提供的到访统计,“十一”期间,项目日到访量均在200组以上,最好的一天超过400组,粗略计算,整个“十一”假期的到访量超过2000组,但一周过去了,目前下定客户数量不到30组。“我们算好的,听说竞品有个位数的。”

机构的统计数据似乎与王兴们的感受并不同步。来自安居客房产研究院统计,今年“国庆”假期,北京新建商品住宅累计成交15.74万平方米,成交1482套,分别同比上涨936%、1212%,数据已经披露,引发网友热议:大涨了10倍,是真火还是虚火。

对于这样的数据,包括中原地产分析师张大伟、王兴在内的多位业内人士一致判断——是网签滞后所致。“北京在9月集中审批了一批预售证,而且网签各方面办理流程也在提速,加上之前批下来、没来得及网签的,就都堆到一块了。”

操盘首批供地项目的多位房企营销总也直言,按照过往经历,一般项目渠道转化差一点的大致在50:1,部分好的项目甚至可以达到20:1。“当然,除非特别着急卖的或者别的特殊情况,能实现20:1的项目,也都不至于急着上渠道。”

现如今摆在营销总面前的,除了公认的市场转冷外,渠道转化率也在不断下跌,甚至100:1都没有,更让他们揪心。“‘十一’最后一天天气很好,看盘的也多,我们这两天数据也出来了,400多组到访,到现在为止一套转化都没有,这在以往是不太可能的。”大兴某非首批供地项目案场负责人如此介绍。

渠道费3个点也没降

尽管渠道的转化率在下降,但渠道的费率却并没有下调,甚至还出现了上涨。

据多个项目营销总透露,目前北京的渠道费,官价已经普涨至3个点左右,部分急卖、难卖的项目还要更好,有消息透露,某西南远郊区项目已经给出了两位数的渠道费,但该卖不出去的依旧卖不出去。

之所以渠道费率能够保持“居高不下”,这也是因为开发商们“急”在心里。

记者近期走访探盘也注意到,楼盘周边小蜜蜂出来“采蜜”的情况越来越多。“请了解一下我们的楼盘,购物、休闲、娱乐于一体,教育、医疗等配套全覆盖;项目本身就可以满足日常的‘衣食住行’等需求。”一般小蜜蜂都是由“非正规军”组成,也是曾经最典型的楼盘营销手段。记者经过简单攀谈,发现小蜜蜂们的基本功并不扎实,有的连楼盘信息都不清楚,显然是仓促上岗。“除了每天的基本工资外,拉一个人就有固定奖金发放。”KPI指标设置,让小蜜蜂们充满干劲,甚至业务已经“延伸”到了竞品项目门前。

除了保障项目周边的优先级,人流量大的商场也是开发商们争夺的阵地。如果最近大家有去商场闲逛,就会发现各大楼盘都在这里“练摊儿”。脚步慢的稍微瞄两眼,就会成为“狩猎”的对象,一通天花乱坠的推介,而且还不止一个楼盘信息,手里也被塞满了宣传单。

或主动、或被动,开发商们“触角”的延伸是为了获取更高的曝光度,核心目的就是要把房子卖出去。

“日光盘”成为记忆中的“美好”,从年头卖到年尾才是日常操作。“首批集中拿地的项目,说自己成交20亿、30亿的,这是下定,最后能实际转化三分之一就不错了。”张大伟直言。

停贷是关键

无数次拯救开发商于水火的渠道,为什么突然不好使了?

二手房停贷是关键——这是来自多个项目营销总和渠道方面的共识。

北京某头部渠道负责人直言,原本渠道的优势,一个是传统中介二手房买卖过程中获得的客户与置换信息,另外一个就是大数据后台交互后的信息筛选。

“通俗地说就是人头,渠道原本就是中介,买卖租赁后的人都在手里,自然就能形成带看,带看多了50个里面总有一个成交的。”但这种状态随着二手房停贷被打破。“中介自己的大本营业务都没了,二手房交易没有,就没钱没资格。”上述营销总直言,由于首批集中出让的地块开始执行套内“9070”标准,相当于套型从原本的刚需向刚改转变,面积大了,总价也就上来了。

以王兴所在的项目为例,2000万元左右的价格,基本上没有首次置业的,不是卡在贷款上,就是卡在腾资格上。

而上述大兴非首批集中供地项目案场负责人也透露,项目在5、6月卖得很好,几乎以每天一套网签的速度在走,原本计划三季度肯定可以清盘,谁知道在9月遭遇了“0”成交的尴尬。“不是没有客户,我们也都是改善,基本都是卖房子腾资格,就卡在那个环节。”市场的变化让他们在延期清盘计划的同时,也取消了在第二次集中供地中拿地的计划。“跟同行交流,大家判断这波至少要半年,核心就是二手房的信贷,其他都还好,如果一直这么卡着,只能优先保住现金流了。”

北京商报记者 卢扬 王寅浩

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