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演出院团线上渠道扛起大旗

出处:北京商报 作者:苏梓彦 网编:卢扬 2021-08-12

为了更好地防控疫情,京城演出市场线下活动再次按下暂停键,并继续由线上演出扛起大旗,作为对接观众的重要出口。北京商报记者调查发现,现阶段,不少剧场、院团早已开辟了线上渠道,但布局的方式却有所不同,少数凭借自有平台进行直播、录播,大多则选择在第三方平台开设自有账号,且短视频平台、直播平台往往是首选。线上平台为演出方带来了巨大流量和广泛关注,让疫情期间难以为继的剧场表演看到了希望。然而线上模式强大的引流能力也伴随着盈利的困难,如何更好地完善商业模式并持续与忠实观众保持紧密关系是不得不考虑的领域。

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形势所迫 转战线上

因疫情情况反复,北京市文旅局8月5日宣布暂缓新审批大型营业性演出活动,已获得批准但尚未举办的演出活动延期举办等一系列安排,随之而来的大规模演出取消让线下演出市场再次安静。但整个演出市场并未因线下的暂停而彻底陷入停滞,并重新将线上作为展演的重要途径,实现相关演出作品与观众隔屏相见。

以国家大剧院为例,不仅8月7日在线上开启“华彩秋韵”系列演出,还在微博推出在线云赏乐,每周六晚播出线上音乐会等活动。据微博平台的数据显示,截至北京商报记者发稿时,话题“国家大剧院云赏乐系列”阅读量已达到3.1亿次。观众李瑜表示:“很庆幸还能看到演出,之前一直担心会停演。不过现在用手机就能在家看了,省去了不少路上的时间。”

与此同时,国家话剧院则在8月10日对外宣布,第六届中国原创话剧邀请展的所有作品也将采取线上方式和观众见面,包括《微光》《三昧》《金色的胡杨》《鸽子》《地铁时代》《八廓街北院》《作家在地狱》《狗还在叫》在内的12部原创话剧作品都可在线上观看。

值得注意的是,在一系列线上展演中,演出市场的剧院院团依托的平台主要是抖音、快手等短视频平台、直播平台以及其他第三方新媒体平台,而已完成自建平台的只是少数。且即使有自建平台,剧院院团也会选择结合着第三方平台同步使用。

演出行业分析师黎新宇表示,此前演出市场大多只将线上平台作为信息资讯发布的窗口,直至近两年特殊时期的出现才将更多类型的演出放在线上,但自有平台的建设需要一定时间与投入,此时第三方平台便是较好的选择。

平台属性各异 利弊皆存

毋庸置疑,线上平台为剧场演出带来前所未有的流量,尤其是短视频、直播等第三方平台,引流能力尤为突出。

中国传媒大学人文学院副教授陈小申认为,短视频平台自身庞大的用户基数是其引流能力的最大保证,而较低的收看门槛以及免收门票的特点,也是线上剧场能吸引大量观众的原因,“按照现在普遍的消费观念,免费总是最能吸引点击量的”。

国家大剧院曾在今年4月对外公布数据,线上系列演出历时一年,64期线上演出的全网点击量接近20亿次。而目前,国家大剧院的抖音账号粉丝量超过74万,快手账号粉丝量接近472万。与此同时,中国评剧院等其他院团也在抖音、快手、微博等其他平台上拥有数十万规模的粉丝量,并有不少粉丝留言进行互动。

“线上舞台剧观看人数体现了戏剧市场的深厚潜力,以前‘阳春白雪’的作品现在进入了大众视野,并获得广泛喜爱,这说明还是有相当多的人渴望看到优秀文化的产品。” 陈小申如是说。

尽管相较于第三方平台,剧场院团的自建平台不会获得外界的引流能力,但在业内人士看来,这更能吸引剧院的资深观众。李瑜表示,“剧院为关注它的观众提供了专门的观演渠道,其实体现了一定程度的仪式感。和其他平台相比,我更倾向于在剧院自建的平台上观演”。

盈利模式待完善

线上演出的长远发展面临着很多挑战,其中如何扩展营收是最主要的问题。

陈小申认为,完善盈利模式是关乎线上剧场生存的问题,“大多数观众是冲着免费才点进去看的,要维持现有流量,马上进入付费模式是不可取的。但一直免费也不利于可持续的创作,除非有政策支持。线上平台的引流能力往往是建立在免费观看的基础之上的,如何将流量变现,完善盈利模式,是线上剧场面临的主要问题”。

在业内人士看来,盈利模式的建立必须是个渐进的过程,培养市场是首要任务,关键还是要看内容。“通过打造精品吸引受众,使观众形成新的观演习惯,再逐渐过渡到付费模式,让付费观演常态化。”陈小申如是说。

此外,临场感和仪式感的缺失是线上剧场的天然短板。李瑜表示,“尽管专业摄影可以让观众注意到更多细节,但从小屏幕上看舞台总感觉奇怪,缺了点什么”。

陈小申也表示,线上剧场在广泛吸引受众的同时,也有流失资深舞台剧观众的风险。“线上模式的体验和线下相比还是有很多区别之处,毕竟在资深观众的心目中,舞台和电影还是不一样的,一部拍得再好的舞台剧也没有办法完全复刻身处现场的感受。这一点很难让舞台剧观众完全从线下转到线上。”

北京商报记者 卢扬 实习记者 苏梓彦/文

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