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茅台减肥 叫停LOGO使用权

出处:北京商报 作者:赵述评,赵丹 网编:赵述评 2021-04-20

为推进企业良性发展,茅台集团开启了自上而下的管控。4月20日,北京商报记者从“茅台时空”微信公众号了解到,自茅台集团实行“双十”“双五”品牌规划以来,总计缩减品牌170余个、产品2300余款。此外,2021年,茅台集团对子公司管控提出新标准,即督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等,2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。北京商报记者就此事咨询茅台方面相关负责人,截至发稿时间,对方尚未回复。

图片来源:茅台时空微信公众号

对此,卓鹏战略培训咨询机构创始人田卓鹏认为,短期看,茅台集团“瘦身”对子公司业绩可能会产生一定影响。但长期看,这是一种突出大单品的策略,在酱酒快速发展的热周期中,将有利于大单品的成长和成熟,也有利于大单品的全渠道化、全商业化、全消费化的市场扩张。

茅台加码“瘦身”

“茅生九子”,各有不同。茅台集团大体量之下,寄生了众多子公司,主要包括茅台集团旗下的保健酒公司、习酒公司、白金酒公司等。同时,茅台集团众多的子公司又各自生产了繁多的白酒产品。

北京商报记者注意到,贵州茅台对“家族瘦身”早有计划。茅台集团分别于2017年和2018年提出“双十”“双五”规划。其中,“双十”规划要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内,保留品牌数不超过10个。到了“双五”规划,茅台集团要求子公司品牌数降至不超过5个,产品数不超过50个。

据了解,自2018年起,茅台集团清算退出57家亏损、微利及“僵尸”类企业。同时,对于停用集团标识的子公司,茅台集团把范围覆盖到习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司等。经过“瘦身”,目前已有12家茅台子公司达三级以上安全生产标准化企业标准。

一位茅台经销商对北京商报记者表示:“相比过去,近来茅台集团在市场上的品牌条码明显不那么纷繁杂乱了。”部分消费者也表示,以前在市面上看到很多标有茅台集团标志的酒产品,现在变得越来越少。

过度透支主品牌

茅台大幅削枝减叶,在业内人士看来,既为摆脱子公司带来了一系列问题,也是突出大单品的战略。

过于庞大的家族给茅台带来了一系列问题。一方面子公司违规,茅台“背锅”,直接影响声誉,另一方面与茅台并无直接联系的子公司贴牌经营、推定制酒行为给茅台造成困扰。

据了解,茅台集团白金酒公司曾在生产经营中屡次违反茅台集团品牌管理规定,还出现重大违规行为。茅台集团在文件中对白金酒公司给予重罚,并表示不再授权白金酒公司使用集团知识产权,生产业务由茅台集团保健酒业有限公司接管。

茅台方面曾表示,长久以来,茅台集团各酒业子公司多数采取贴牌经营模式,依赖集团母品牌背书,不利于子公司打造真正具备市场竞争力的品牌,还存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

在田卓鹏看来,茅台作为名酒,瘦身是一种突出大单品的主要手段。无论是母公司,还是子公司及系列酒产品都将从中受益。从行业整体看,不管是“茅五泸”哪家,都是大单品的成功。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,如果没有“瘦身”,茅台众多品牌比较分散。比如目前茅台只有飞天是一个代名词,其他产品没能形成一个大单品。这就是因为茅台子品牌太多,所以现在需要聚焦有能力成为大单品的品牌。

子公司独立生长

茅台集团“瘦身”后的“母子关系”成为又一个重要议题。削减子品牌及产品并非一刀切,“瘦身”后续也需要持续跟进。

朱丹蓬谈道:“纵观行业,五粮液、泸州老窖都梳理了自家品牌,西方酒企同样梳理了子公司,因此未来发展趋势都是走向聚焦大单品。茅台集团瘦身后,抓力和聚焦性都更强,对其未来整体支撑会更好。”

北京商报记者梳理发现,近年五粮液、泸州老窖、汾酒等多家白酒品牌纷纷整顿产品线,治理贴牌现象。据不完全统计,五粮液一度削减超过一半子品牌,泸州老窖产品条码陆续从 7000 个砍至900 个。

从大单品战略看,茅台集团不仅集中精力于自家,也对子品牌发展自有大单品充满希望。据了解,茅台集团正督促子公司打造大单品,鼓励子公司培育自主知识产权品牌。同时,目前茅台集团开展“培优扶弱”,并采取在子公司派驻质量官等相关措施,持续开展质量与食品安全专项检查和产品定期监督抽查、飞行检查等工作,推进子公司质量管控能力建设。

对于同推大单品对“母子关系”的影响,朱丹蓬认为,茅台母公司和子公司原来的定位就不同,价格、渠道、人群都不一样,瘦身后茅台集团可以形成一个产品金字塔,从底部到塔尖,覆盖低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端各档次空间,将打开新的局面。

而对于子公司的发展,业内人士分析称,短期看,少了“茅台集团”加持,子公司业绩可能会受到一定影响。但从长远看来,茅台集团子公司停用茅台LOGO有助于子公司培育自主品牌,实现可持续发展。

北京商报记者 赵述评 实习记者 赵丹

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