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水滴公司连续三年加大销售及营销费用,钱花的值吗?

出处:北京商报 网编:谷雨欣 2021-04-19

近日,水滴公司向美国SEC正式提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,代码为“WDH”。一直以来,水滴公司都颇受社会各界关注。此次招股书中也披露了多个关键财务数据和经营情况。

招股书显示,水滴公司净收入2020年为30.28亿元,年复合增长率为256.6%,同期净亏损为6.64亿元。

营收高速增长,水滴依然亏损,那么水滴的钱都花到了哪里?

钱花在哪了?

单从数字来看,水滴公司2018年至2020年净亏损分别为2.09亿元、3.22亿元和6.64亿元,呈逐年增大趋势。但抛开占比谈绝对值是非常片面的。

考虑到水滴公司净收入也在逐年增加,2018、2019、2020年分别为2.38亿、15.11亿和30.28亿元。调整后税息折旧及摊销前利润(EBITDA)亏损分别为1.4亿元、1.59亿元及2.47亿元,三年亏损率分别为58.93%、10.52%、8.17%。可以看出,实际的亏损比例在逐年收窄。

从支出构成来看,水滴公司支出主要包括一般性经营成本、销售和营销费用、行政支出以及研发费用四个部分,其中销售和营销费用为最大支出项。2018-2020年该项费用分为是分别为1.85亿元、10.56亿元、21.31亿元,2020年营销费用的营收占比为70.4%。

根据招股书,水滴公司销售和营销费用主要用于获客和品牌营销,从事销售和营销的员工薪酬及相关费用,设备的租赁和折旧费,向用户提供的免费赠险、就医绿色通道、免费体检等附加服务的费用。销售和营销费用的提高主要是增加了向第三方流量渠道支付的费用,用于业务拓展和品牌推广。其中用于获客和品牌推广的营销费用分别是8629.90万元、7.93亿元、17.43亿元。

此外,水滴研发作为一家保险科技公司,水滴公司在研发投入上持续在增长。从2018年的6,920万元增长到2019年的2.15亿元到2020年的2.44亿元,占净收入的8.1%。更是超过了重仓科技的众安在研发上投入的比例:2020年,众安研发投入约9亿元,占总营收4.87%。

研发投入主要应用于用户洞察、智能线索管理、智能销售、智能客服等方面,以降低成本、提升用户体验。

相较于传统保险行业,互联网保险平台的优势就在于低价的获客成本,水滴如此高额的营销费用,是否意味着其收入增长是以量换量的结果?

花的值吗?

对于互联网公司而言,以最快的速度推出新品,并提供优质的用户体验,从而快速占领市场和用户心智,才能最大化降低边际成本,更快的走向规模经济并取得盈利。扩大营销规模以快速获取更多用户的做法很常见,花钱并不可怕,主要看能否带来超额的收益。

水滴公司营收主要来自其保险收入,2018年至2020年,水滴公司的累计购买保险用户数分别约为170万、880万和1920万,以营销推广费用与新增用户的比例计算,2020年水滴公司单个付费用户的获客成本在168元左右。

根据36氪流量成本数据统计,互联网保险行业在抖音、快手等平台的流量成本大概每条线索100元,无论是流量平台还是公众号等主流渠道,最终转化成本在1500元左右。对比来看,水滴的获客成本实在不算高。

另外,招股书里有几个很容易被漏掉的细节,在2019年的第二、第三季度,2020年的第二季度,水滴的经营利润已经转正。2019年,2020年,水滴的销售和营销费用占公司总营收的比例都控制在了70%左右。这两个细节透露的潜在信息是,水滴在有意识地控制费用支出,既没有为了实现盈利减少投入,也没有为了扩大业务规模不设上限的投入。

营销费用的支出也为水滴保的保费增长带来正向激励:水滴保近三年产生的首年保费(FYP)收入分别为9.73亿元、66.68亿元和144.26亿元,已经成为国内中国最大的独立保险科技平台。

销售和营销费用中第二大支出项为员工薪酬及相关费用,2018-2020年分别为0.79亿、2.0亿和2.1亿元。水滴公司陆续引进李佳、滕辉等多位传统保险行业高端人才,并成为国内首家布局线下经纪人团队的互联网保险平台,意在加大长期保险业务的投入。

招股书披露,2018年、2019年和2020年,水滴通过销售长期健康险和寿险产品带给公司的营收分别为0.015亿、1.732亿和6.501亿元。这意味着,水滴公司长险收入近两年同比增长11446.67%和275.38%。

对于互联网保险而言,长期保险一定是未来的趋势,对用户、平台和保险公司而言也是共赢的。长期险可以带来稳定持续的长期收入,为互联网平台注入了可持续增长的动能,同时也有利于与合作伙伴建立良性健康的长期关系。水滴公司在长险销售上的突破,被认为是激活整个保险行业“销售渠道升级”的里程碑事件。

水滴的想象空间有多大?

2018年-2020年,水滴保险经纪佣金收入分别为1.22亿元、13.08亿元、26.95亿元。比照FYP计算,其2020年总体佣金比例约在18%左右。而在健康险领域中,行业的普遍佣金在20%-40%左右。

同时,2018年-2020年水滴保人均首年保费(FYP)分别为590.1元、859.1元、和 1143.2元。对比传统动辄年缴几千元上万元的保险产品而言,水滴保这类互联网保险平台显著提升了保险产品的性价比,降低了保险购买门槛。

一方面助力保险公司打开新销售渠道、另一方面也让消费者买得起好保险,由此可见,水滴公司真正做的是保险渠道的销售端创新:链接了平台、保司、客户三方,通过大数据分析实现用户需求精准识别和推荐,降低边际成本,让三方共赢。

保险销售端创新的商业模式被认为是最有潜力的,也是最受投资人青睐的赛道。此前,中金公司发布的研报指出,保险科技销售端创新有望10年增长10倍,2020年互联网代销保险收入的潜在市场规模将超过6千亿人民币。水滴公司被其评定为稀缺的领先保险科技平台,有望成为潜在的龙头企业。

交银国际也指出,水滴是具代表性的由流量和生态场景驱动的互联网保险平台,水滴正在推进由短险向长险的拓展,并筹划建立线下保险经纪团队,给予“领先”评级。

至于水滴现阶段的亏损,南开大学朱铭来表示,这属于正常现象,只要业务增长规模远远大于亏损,亏损局面会逐渐扭转。从整个行业来看,保险行业大多数公司前5年很难赚钱,因为营销成本太高,而随着时间推移,保单维持的时间越长,顾客群和续保率越来越稳定,5年之后基本能够开始产生利润。

事实上,随着规模的扩大,水滴沉淀下来的自有流量比例正在不断提高,2018年,自然流量和老用户复购的占比为12.96%,2020年已经升至38.5%,随着进一步运营和提高产品力,有望形成健康的内生性生长和持续性的增长方式。

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