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“蒂花之秀”洗发水失宠,名臣健康跨界手游有多无奈

出处:北京商报 作者:白杨,张君花 网编:产经中心 2021-04-14

“蒂花之秀,青春好朋友。”打出这句耳熟能详的广告词,并邀请梁静茹、林心如等知名明星为代言人的名臣健康,如今却在洗发水界失宠了。尽管2020年名臣健康业绩大增,却并非依靠洗发水老本行,而是依托此前跨界进军的手游业务。

当老本行日化业务遇到瓶颈,手游成为名臣健康新希望。然而,在研发投入高、行业发展快的行业特殊性下,名臣健康能否在手游市场扎稳脚跟还需要画一个问号。

名臣健康官网

一扭业绩颓势

4月14日晚,名臣健康发布2020年度业绩快报称,公司实现营业收入6.8亿元,同比增长31.43%;实现归属净利润1.07亿元,同比增长362.7%。

近4倍的净利润增长,名臣健康将其归结于此前收购的手游公司的功劳。名臣健康在年报中解释称,公司自2020年9月起,2家网络游戏类业务全资子公司纳入合并报表范围,较大幅度增厚公司业绩。

其实,与此次业绩大幅增长不同的是,名臣健康的业绩曾处于持续性下滑状态。财报数据显示,2018年,名臣健康营收为5.46亿元,净利润为2966万元,分别下滑12.05%、14.83%。2019年营收为5.18亿元,净利润为2308万元,分别下滑5.27%、22.2%。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,随着消费环境市场以及群体的变化,特别是“90后”“95后”这一批消费群体崛起成为消费的主力后,很多传统的洗护品牌无法适应市场变化逐渐走下坡路,名臣健康亦是如此。营销宣传产品卖点跟不上后只能逐渐被市场淘汰以及被新品牌替代。

其实,在十年前,以“蒂花之秀”为代表的名臣健康也曾火爆一时。彼时,其广告语家喻户晓,而在妈妈的梳妆台上也一定会有一瓶蒂花之秀。同时,田震、姚晨、林心如等一线明星纷纷为其代言。2014-2016年,“蒂花之秀”更是冠名赞助了《中国好声音》。而在2014-2017年间,名臣健康的营收就已经超越了2019年的水平。数据显示,2014-2017年,名臣健康的营收分别为5.59亿元、5.87亿元、5.96亿元、6.42亿元。

据悉,名臣健康成立于1994年,先后打造了“蒂花之秀”“美王”“金狮”等品牌,产品覆盖头发头皮健康护理、皮肤健康护理、口腔健康护理以及家居护理等。凭借旗下蒂花之秀的火爆,于2017年登陆A股。

盯上手游赛道

或迫于业绩的持续性下滑,转型无门的名臣健康换了赛道,以溢价18倍收购了两家手游公司。

2020年8月9日,名臣健康分别拟以1.33亿元、1.29亿元收购海南华多网络科技有限公司(以下简称“海南华多”)、杭州雷焰网络科技有限公司(以下简称“杭州雷焰”)两家游戏公司100%股权。截至评估基准日2020年3月31日,海南华多及杭州雷焰的账面净资产分别为1125.21万元和-745.08万元,估值结果较账面净资产增值率分别为1078.62%和1827.20%。

资料显示,海南华多成立于2018年4月,是一家以移动游戏、网页游戏的研发与运维为核心业务的公司,目前有2款运营上线游戏,分别是页游《乱斗乾坤》和手游《王者国度》。杭州雷焰则成立于2018年8月,是一家以移动游戏产品的研发和运维为核心业务的公司,目前已上线运营放置类游戏产品《百龙霸业》以及《群英列传》《英雄三国志》(H5)。

其实,从名臣健康发展来看,转型游戏或为其最后一根救命稻草。在收购游戏公司之前,名臣健康就已经在尝试转型。2018年,面对销售瓶颈,名臣健康曾提出在流通渠道全面推行“258”工程,以经销商为单位,增加渠道覆盖率,重视零售末端目标店建设,专注乡镇A类超市,形成重点零售网点全面带动城镇销售的局面。2019年,名臣健康重点推出旗下新品“盈寇”,并借助腾讯国漫IP“狐妖小红娘”来提升产品知名度。此外,名臣健康还进入洗涤清洁市场,推出新品“力效”。

但种种举措下,收效甚微,名臣健康也坦言:“随着日化专营店、电商零售、网红带货等新兴业态发展,加之消费者对品牌黏性降低等不利因素,公司所在的日化行业竞争日益加剧,公司业务发展面临瓶颈。”

跨界的苦与乐

“对于没有游戏行业经验的名臣健康来说,可以说是盲目扩展。游戏领域因为头部公司的产品研发投入非常高,发展非常快,中小团队可能跟不上发展节奏,导致产品研发落后于市场发展,这也意味着名臣健康收购的中小型游戏公司在盈利方面存在着很大的不确定性。”经济学家宋清辉表示。

事实上,类似名臣健康这样跨界的日化、服装企业并不在少数。2019年,老牌女鞋品牌星期六以17.71亿元购买YOWANT遥望网络88.57%股权。当星期六将杭州遥望网络科技有限公司纳入合并报表后,星期六的发展开始驶入“快车道”。在2018年中报中,星期六净利润为2950万元。而到2019年中报,星期六净利润同比猛增106.24%至6084万元。曾名为“百圆裤业”于2015年更名为“跨境通”,主营业务由单一的裤装营销发展到互联网跨境电子商务领域。随后,跨境通的营收曾一度增长超20倍。

两面针也是跨界案例中的典型。以牙膏为主业的两面针曾跨界房地产、造纸、三氯蔗糖等业务。然而,由于多元化业务拖累,其多家子公司出现亏损。无奈之下,2019年11月,两面针发布公告称,拟以协议转让的方式转让持有的房开公司80%股权、纸品公司84.62%股权,以及房开公司、纸品公司和纸业公司债权。

事实上,对于名臣健康来说亦是如此。2016-2018年期间,我国洗护发的市场规模逐年上涨,2019年市场规模已经达到546.5亿元。尽管市场规模不断扩大,但从市占率上来看,宝洁和联合利华几乎占据了我国日化市场的半壁江山。

宋清辉认为,在这样的大环境下,名臣健康想要突围日化市场十分困难,因此不得不跨界转型,这或许也可以为其主业输血。

不过,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析称,对于名臣健康而言,跨界手游已经偏离了其战略发展,一个公司想要长久地发展下去,战略清晰定位清晰很重要,显然,现在名臣健康的定位是模糊的,这样的情况之下其想要长久地走下去很难。

就名臣健康发展情况及未来规划,北京商报记者对其进行采访,但截至发稿并未收到回复。北京商报记者 钱瑜 白杨 张君花

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