您的位置: 首页 > 垂直频道 > 商业新闻中心 > 电商频道

新品牌爆红要几步走

出处:北京商报 作者:赵述评 网编:赵述评 2021-04-14

新品牌的成长异常快。4月14日,在天猫金妆奖现场,新品牌亦或是新锐国货占据了半壁江山,天猫发布着各项计划只希望新品牌能更进一步。商家与资方承认近几年投资对消费品的态度发生了改变,不再像数年前那样冷淡。但是新品牌想跑出来的窗口并不是一味地开着,四年是个期限:组织和供应链能力至关重要。靠着单一爆款难以让公司长久,太多的风口让品牌商凌乱,何时才能活着出圈也是未知数,新一代消费诉求难以捕捉……大大小小的问题让新品成长并不会一帆风顺。

图片来源:北京商报 赵述评/摄

识别风口 先要活着出圈

“你还能红多久?”Apede Mod品牌创始人Claudia Liu承认自己一度对外界反复问的这句话感到困惑。她说,这是无数人对网红、创意品类新品的疑问,我们往往都是一个小圈子里自嗨很久,因为一个契机才被更多人知道。再往后走,需要一定的品牌力和产品力才行。“还是需要乘风而行。”

想要出圈难免要抓住风口,但风口在哪以及什么是风口,似乎无人能说得清楚。天猫快速消费品事业部总经理激云坦言:很多品牌患上了“风口焦虑症”,凡是对品牌有焦虑的都会说,社交有风口,短视频有风口,直播还有风口,那未来的风口到底在哪?

如果将时间拉长到十年、二十年,在激云看来,数字化和国际化将会影响快消品。新品牌的创建和爆发离不开供应链的数字化和柔性化,“我刚来天猫美妆,供应链最小的单量大概要到5万支,但是去年再与供应链上一些工厂洽谈发现,一些国际品牌代工的大厂起订量已经降到了500支”。更为灵活的生产,大大提升了新品牌冷启动的可能性,相应的生产效率也得以提升。期间,背后的数字化资本、数字化供应链可谓功不可没。

与此同时,基础设施逐渐完善,数字化供应链资本进场,以及“90后”加速用户代际更迭……诸多因素叠加,让新品牌的出现和成长有了契机和沃土。

现在的消费品市场,有点像千军万马过独木桥,对岸的人都在等着闯过来的新品牌。于是,新品牌向左或向右,向上或向下,一边要外貌好看,对消费者形成视觉上的冲击,另一边讲着好听的故事,希望打动消费者的内心。新品牌这么做,无非是想更快地跑过独木桥抑或是尽快出圈。

互联网最近两年迎来了品牌创业的新浪潮。天猫提供的数据显示,2020年里3000个美妆商家开启天猫店,其中有2000多家是国货新品牌,占比近八成。在大牌云集的平台上,去年有30个美妆新品牌脱颖而出,实现了销售额破亿元的“小目标”。

美妆新品牌迎来融资、上市潮。完美日记、薇诺娜母公司贝泰妮、壹网壹创等8家美妆公司相继敲钟上市。美妆新品牌成为最近几年的投资风口。2020年,美妆护肤赛道融资事件稳步增长,融资总额同比激增300%。

的确,消费者对于国货的接受程度越来越高,尤其是“95后”消费者,在他们的眼中国货不再是当年低质低价的代名词,而是有了自己独特的文化印记,独特的设计。

为了抓住未来可能的趋势,互联网企业都在赌下一步,天猫自然也不例外。天猫与品牌方的合作关系也从销售平台走向研发产品,前者成立了天猫新品创新中心,给商家提供创新新品的机会。天猫交上来的成绩单显示,过去一年,在天猫新品创新中心,每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿元。欧莱雅的零点面霜、首个男士彩妆产品修颜乳其实都是在上述中心变为成品。

多条腿走路 单品爆款难以支撑品牌

“第一次来金妆奖,因为在以前我是天猫的竞争对手。”戴雨森以真格基金创始人的身份站在了天猫金妆奖的舞台上。从竞争对手到联手,戴雨森还带着完美日记、拉面说、钟薛高等已经红了的新品牌做说客,似乎对台下一众新品牌十分具有说服力。

戴雨森强调,爆款不是目的而是手段,爆款之后是品牌,再之后是品牌管理。“想要长久,企业需要有持续生产爆款的能力。”

“一个爆品是不足以支撑起一个品牌的”。这在行业里是不争的事实。

当下,很难再像当年可口可乐一样,做出全球超大型单一品牌,而是需要不同的品牌服务不同的消费细分需求。在金妆奖现场,逐本、花知晓等新锐品牌承认多品牌矩阵存在的必要性。

“未来的品牌格局一定是分散化的,一个公司只做一个品牌很难成为超级大公司,此时必须要做品牌矩阵、品牌管理。”戴雨森站在投资人的角度强调多品牌的必要性:创造、收购管理、扩张运营不同的品类、价格段、人群甚至不同国家的品牌,会对公司的管理能力、系统能力、组织能力,以及公司文化提出更高的要求。

在互联网体系里,一个新品牌想要冲出来成为被人熟知的独角兽大概需要4年时间。激云用每个阶段需要达到的成交金额进行了细化,给出了1、3、6、10四个数字。第一年,一个新品牌成长期间的销售额会做到1个亿,通常有一个爆款就可以支撑它达到标准。第二年营业额会快速增长到3个亿,除了原有的爆款还有一些品类方面的延伸。

接下来一年品牌要做到6个亿,这个时候多数品牌想要再接着走就必须“裂变”。具体来讲,会由一个单一品牌扩展更多渠道,品牌营销和品牌建设将接近于传统品牌,进行全域的品牌营销。此后一年,10亿销售额的规模等同于天猫里的品牌直营,基本可以与线下销售规模30亿到40亿品牌的影响力持平,算得上合格的独角兽。

实际上,等品牌发展进入到第三年和第四年时,往往会出现断崖式下跌。品牌商需要在组织方面和供应链方面完善,以确保品牌走得更远。“成为一个全渠道品牌,很大程度上取决于它的组织力和供应链的能力。”激云给出了一定的风险预告。

博弈国际品牌 资方担心市场太热了

不知从何时开始,国际大牌和新锐国货品牌形成了两个阵营,前者走着好口碑的国际路线,后者用高颜值的国风俘获消费者的芳心。

在戴雨森看来,越来越多的新生代品牌会替换掉形象陈旧的品牌,升级那些低价低质的品牌,颠覆掉不接地气、变化缓慢的国际大牌。“数年之后,国货、国际品牌不会再是习惯性的分类。国货这个词可能消失,而是划分为彩妆品牌、护肤品牌。这时候,国际国内的认知度差异或者标签才会被彻底撕掉。”

CBNData首席商业分析师李湘表示,国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购,2.0阶段以护肤品创业为主,到3.0阶段以彩妆取胜,与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技,也因此更有实力出海。

在天猫金妆奖现场,无论是台上的宣讲嘉宾,还是台下互相打探寒暄的品牌商,都或多或少相信一句话:新品国货的黄金时代真的来了。但是火热背后总要有冷静。如同戴雨森所说:“现在基本上每个基金都会布局消费品赛道,我们有时候担心市场是不是太热了。”

2017年完美日记创始人黄锦峰在一场线下投资路演活动中介绍到,“只有5个人加了微信,且他们最后都没有投资完美日记”。2021年的市场终究不同了,投资消费品不再是一件少数事情,而是成了大多数,基金资方大批量涌入,给创业者提供更多的子弹,让新品牌实现创新。

5年前,激云刚进入天猫时曾在“双11”期间组织过新品牌会场,彼时即便是流量巨大的“双11”似乎也不能激活市场对新品牌的认可。当年“双11”复盘时发现,消费者对于大促的偏好还是倾向于自身熟知的品牌和商品,对新品品牌并不感冒。但从那一年开始,每一年,新品牌在大促当中占的比例越来越高,去年“双11”美妆成交里面新品牌占到了10%。

5年间,新品的确在逐渐走进消费者的视野。数据显示,2020年,在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。激云计划着未来3年有200个成交额破亿的新品牌出现,有1000个细分品类冠军,至少跑出50个独角兽品牌。

可是,能顺利跑过独木桥不被挤掉河里的商家终究是少数。一位做美妆品牌的合伙人对北京商报记者表示,相较于已经受到资方关注的新品牌来讲,不被关注的品牌仍旧是大多数,多数情况下还是陪跑。“确实需要更快地跑出来,否则以前是给国际品牌做代工,过几年改成给现在的网红品牌做代工了。”

上述合伙人提到什么时候能跑出来就有些无奈,“时代不同了,已经出圈的品牌算是抓住了第一波吃螃蟹的风口,现在想做国产品牌的企业太多了,机会不多了。”他承认,做了多年大品牌的代工,看到了机遇也错过了一些机会,希望这波热潮赶得上。

北京商报记者 赵述评

本网站所有内容属《北京商报》社所有,未经许可不得转载。 商报总机:010-64101978 网站热线:010-64101986

商报地址:北京市朝阳区和平里西街21号 邮编:100013 法律顾问:北京市汇佳律师事务所(010-64097966)

违法和不良信息举报电话:010-84276691 举报邮箱:bbtnewsbgs@126.com

ICP备案编号:京ICP备08003726号-1 京公网安备110105010335号