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子品牌按下暂停键 网红鲍师傅路在何方

出处:北京商报 作者:赵述评 郭缤璐 网编:赵述评 2021-04-13

问世不足两年的好福道暂时离场。近日,北京商报记者注意到,烘焙糕点品牌鲍师傅旗下子品牌好福道门店暂停营业,随后鲍师傅相关负责人向北京商报记者证实子品牌门店确实暂停营业,并表示近期不会再重新开店,将重心放在主品牌鲍师傅上。对于鲍师傅而言,此前推出双品牌战略也是为了提升品牌价值,而如今却暂停了子品牌的业务,不难看出其并未对品牌业绩带来较高的贡献。在业内人士看来,依靠餐品“实力”走红的鲍师傅,无论是主品牌还是旗下品牌,想持续发展下去,单靠一两个单品是支撑不住的,更重要的是需要丰富品牌内涵,进一步探究如何保持品牌立于市场而不倒。

图片来源:北京商报 郭缤璐/摄

副牌离场 

烘焙糕点品牌鲍师傅旗下定位于社区传统中式糕点铺的子品牌好福道暂停运营。近日,北京商报记者在大众点评网站搜索发现,目前好福道在北京地区可以搜索到的门店仅有好福道华威店和好福道阜内店2家门店,且这两家门店均显示“暂停营业”。

图片来源:企业官微截图

针对上述现象,记者走访了位于北京的好福道门店,其门店均处于闭店停业状态,其中位于劲松的好福道华威店已被替换成新的烘焙糕点品牌。随后,北京商报通过鲍师傅官方微信看到,目前官方微信上也标注出好福道华威店、西安门店以及东四店暂停营业。

关于好福道品牌门店停止营业的原因,北京商报记者联系到鲍师傅,鲍师傅相关负责人表示,好福道的门店在疫情期间停业,目前鲍师傅主要心思还是放在100平方米左右的鲍师傅门店上面,好福道这类40平方米以下小面积的门店会搁置一段时间,近期可能不会重新开起来。

从上述鲍师傅方面的回复可以看出,鲍师傅接下来的重心还是放在主品牌“鲍师傅”上,并且要加快开店速度。对于鲍师傅接下来的扩张开店计划,鲍师傅相关负责人表示,现阶段主要考虑开鲍师傅大店,计划今年开出40-105家门店。

实际上,好福道是鲍师傅品牌在2019年推出的以传统中式糕点为主的子品牌,而几乎北京地区的好福道门店均是由部分面积小于40平方米的北京鲍师傅门店陆续变更而成,包括上述提到的北京西安门店、北京华威店、北京东四店。鲍师傅创始人鲍才胜曾告诉北京商报记者,经过评估认为,早年间在北京开设的部分小面积门店已经无法满足鲍师傅对于部分产品生产环境的要求,因此决定对这些门店制作销售的产品进行调整,同时这些门店也将更名为“好福道”。

存在感困局

对于鲍师傅而言,子品牌好福道的推出让这个一路飘红的糕点品牌开始走多元化、细分化的发展路线,逐渐摆脱原有网红烘焙的标签。

然而,与主品牌鲍师傅相比,好福道的存在感并不高。从好福道的门店位置和产品种类来看,好福道的门店位置基本是处于社区街道附近,产品以传统糕点为主,除保留“鲍师傅”的蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等传统糕点外,也新增原味枣糕、桃酥等传统糕点产品,但作为鲍师傅的“网红”产品“小贝”并不在其中。与此同时,当前众多同业或新的竞争对手也正在试图瓜分现有烘焙市场,这对于优势并不明显的好福道而言存在较大的挑战。

此前,北京商报记者在采访鲍才胜时了解到,好福道会以家庭日常消费为目标,并且以传统中式糕点为主,鲍师傅主打产品“小贝”不再销售。当时鲍才胜也坦言,这样做会在短期内影响这些门店的利润情况。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,鲍师傅品牌之所以受欢迎是产品有独到的特点,因此得到消费者的追捧,其品牌也未出现“短命”现象。企业多品牌发展是应当值得探索的,而前提是在新进入的领域里同样有资源投入来打出品牌价值,从而得到消费者认同。鲍师傅推出的子品牌并没有给消费者带来一定吸引力的产品价值和影响力,在这种情况下,业绩未必很理想。而持续的投入显然是资金的损失,因此企业会选择重新进行战略规划。

“企业多品牌发展是可探索的方向,但并非是仅依靠一个概念和方向,而是在这个领域里有充足的研发和资源投入,使得品牌立得住是关键。另外,如果子品牌想要借助主品牌影响力的话,在起名字上应该有所关联或者使得品牌之间有价值关联。”赖阳表示。

亟须补短板

对于如今门店为数不多的鲍师傅而言,品牌想持续扩张就需要更完善的运营模式、管理制度以及经营思路。

在赖阳看来,像鲍师傅这类糕点品牌需要探讨的是如何提升整个品牌价值的问题。目前,企业仅是通过有限的爆款产品来进行发展,并没有在行业里体现其领袖地位,包括原料供应链、加工标准化流程、产品开发能力等方面仍需要去提升和探索。接下来鲍师傅的侧重点不应是快速扩张,而是优先提升品牌全面运营能力水平。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,一个品牌从创立到发展是有生命周期的,不同的阶段所需要的条件有所不同。对于鲍师傅来讲,在接下来的发展过程中,顶层设计、管理系统、供应链系统的建设对于其持续发展将起到至关重要的作用。前些年可以理解为鲍师傅品牌的创立期,而现在应该是进入到成长期,进入成长期后快速开店是必然的方向和选择。但是要保证快速开店且维持品牌的可持续发展,就需要做好品牌顶层的战略设计和商业模式的设计。

北京商报记者 赵述评 郭缤璐

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