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撤出前门 狗不理津外尽折戟

出处:北京商报 作者:郭诗卉 郭缤璐 网编:赵述评 2021-03-29

 

狗不理事件持续发酵,门店似乎成了多余的鸡肋。3月29日,北京商报记者再次走访狗不理前门店旧址,从该店房东处得知:狗不理前门店早已关店并且不再续租。狗不理集团相关负责人随后告诉北京商报记者,狗不理前门店是因为租约到期,“暂时”关店,未来是否还将继续在北京开店尚不能确定。

图片来源:北京商报 郭缤璐/摄

北京商报发布《北京最后一家门店停业 狗不理餐饮路在何方》后,“狗不理北京最后一家门店关店”的消息引发了大量关注和讨论。近两年,狗不理确实收缩线下餐饮业务转向电商,但长期以来“高价难吃”的口碑对狗不理伤害巨大,这也是其转战线上遇到的最大障碍。现如今,餐饮板块似乎成了狗不理不得不割掉的肿瘤,但业内人士对其转场布局食品加工也并不看好,甚至评价为“舍本逐末”。

在京唯一直营店租约到期 不再续租

狗不理与前门要说再见了。北京商报记者重走狗不理前门店旧址,发现之前贴在该店门口的“店面装修”字样已经撤去,有关狗不理的元素也已全部消失,门头、品牌故事以及之前颇为吸引游客注意的铜人雕塑都已撤走。北京商报记者在走访过程中遇到该店房东,对方表示:狗不理前门店早已关店,并且确定不再续租。

图片来源:视频截图

北京商报记者随后再次联系到狗不理集团相关负责人,该负责人表示,狗不理前门店是因为租约到期而暂时关店,至于未来狗不理还会不会在北京重新开店尚不能确定。

天眼查资料显示,用狗不理前门店地址注册有两家与狗不理相关的公司,分别为狗不理商贸(北京)有限公司以及前门狗不理快餐(北京)有限公司,两家公司成立时间均为2007年。按照成立时间计算,狗不理前门店存在至少有14年之久。

另外,狗不理前门店是狗不理集团旗下在北京唯一一家直营门店,也是最后一家门店。2020年狗不理王府井店(加盟店)因“差评”风波被狗不理集团取消加盟资格,该店随后已经更名为“京门马记包子铺”。

至此,狗不理前门店闭店谢客,意味着狗不理集团旗下在北京的全部线下门店都已关闭。

此消息一出引发了大量网友的关注和讨论,多数网友认为,“贵且难吃”是狗不理最大的问题,损害了狗不理老字号的品牌形象。

高价脱离消费认知 真假门店理不清

曾几何时,刚刚家喻户晓的狗不理包子让无数食客赞叹。如今,这个以包子为主打的老字号餐饮品牌,为何“沦落至今”?

“放不下身段”是不少网友对狗不理的评价。早在2018年,北京商报记者就曾关注到狗不理在北京的餐饮业务开始收缩。彼时北京商报记者走访发现,狗不理前门店和王府井店一笼包子的价格在50-100元不等,相当于一个包子6-12.5元左右。这一价格水平几乎是庆丰包子等北京同类品牌包子单价的6-12倍。

北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示,狗不理餐饮业务不理想主要原因是其餐饮经营的定位不准确。在产品方面,包子对于消费者而言是相对低价平民的食品,而狗不理以高端化定位。

赖阳强调:“狗不理在口味上也推出了一些所谓的高端品种,但这种品种口味并没有起到更好的口味效果。”狗不理的包子价格上比正常的同类包子高出几倍,这样的高端路线得不到消费者认可。

实际上,价格不亲民并不是压倒狗不理门店的最后一根稻草。狗不理前期以加盟店进行扩张的模式,也是导致狗不理餐饮业务持续走下坡的重要原因。2020年,狗不理王府井店“差评”风波后,狗不理集团曾在其官网发布声明,声明中提到明确承认在加盟店管理上存在疏漏。

当年,狗不理集团决定舍弃加盟采用直营。狗不理集团在改制前以加盟模式扩张,从改制后开始坚持以直营模式发展餐饮业务。随后狗不理集团先后收回各地加盟期满的80多家加盟店;其中北京原有12家,收回11家,王府井店是狗不理在北京的最后一家加盟店。

在北京,狗不理集团曾有13家门店,其中仅前门店一家为直营店。尽管如此,狗不理还是长期深陷山寨泥潭,狗不理山寨店导致消费者分不清楚真假门店。诸多问题使得狗不理餐饮业务每况愈下。

带伤转场食品加工 舍本逐末?

线下实体门店“溃败”后,狗不理能否玩转线上网店也带有疑问。北京商报记者看到,狗不理分别开设了天猫、京东旗舰店。根据狗不理天猫旗舰店数据显示,该店销量前三名的均是包子类产品,销量排名第一的月销量在200单左右。

值得注意的是,即便是在线上新阵地,狗不理预包装包子的价格仍然较高。以一袋装的420克狗不理猪肉包为例,一袋12只装的包子售价为38.9元,平均每个包子价格为3.24元。而三全等品牌鲜肉灌汤包、大馅包子等同类型产品的单价则在1-2元左右。

在一位餐饮业内人士看来,狗不理转战食品工业及线上零售其实是“被动”选择。同时布局餐饮和食品市场的餐饮企业越来越多,其中多数都是先餐饮后食品的路线。具体来讲,利用线下门店做好品牌及产品知名度,然后利用相应优势拓展其他领域及渠道,再用食品工业反哺门店,这是餐饮行业中连锁品牌早已成型的发展套路。

上述人士继续解释称,但狗不理的情况却并非如此,狗不理餐饮业务长期以来备受诟病,规模不断收缩,品牌影响力及品牌形象严重受损。狗不理2015年就开始转向食品领域,但仍旧忽视线下门店的运营和管理。“如今线下门店退回天津市场的狗不理,不仅失去了消费者的口碑,也失去了通过线下门店展示品牌力,为线上带流量的窗口和机会。”

狗不理似乎也知道自身餐饮业务积重难返。2015年狗不理上市时,并没有带着餐饮业务一起上市,而是开始发力食品业务。

事实上,线下餐饮业务实际上是狗不理食品重要的营收来源。在狗不理退市前的最后一份财报中,狗不理坦承了自身存在的经营风险:一方面是销售额及经营成果65%来自天津市场,业绩增长受限,经营风险相对集中;另一方面则是狗不理旗下餐饮板块是狗不理食品主要产品的重要销售渠道,关联交易对公司的经营成果具有重大影响。公司业务的关联资源要素与控股股东及其子公司之间存在较大关联度,存在一定风险。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,对于狗不理而言,其主业是以狗不理包子为核心的餐饮业,“如今将食品加工业作为重头戏有点舍本逐末的意思”。“狗不理”品牌名号未来还是有一定发展潜力,但关键是要将运营和管理到位,否则以狗不理餐饮业务留下的品牌形象很难帮助推动其线上业务的发展。

北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐

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