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守住营收阵脚 国内体育品牌触网转型未完待续

出处:北京商报 作者:蓝朝晖 网编:产经中心 2021-03-24

3月24日,随着国内运动品牌安踏发布财报,安踏、李宁、特步、361度国内四大体育品牌上市企业2020年业绩均出炉。2020年,四大品牌营收变化不大,但利润不尽相同。受益于电商业务以及多品牌战略,安踏、李宁实现了利润增长,而特步与361度则出现了净利下滑。不过,在业内人士看来,在疫情影响下,电商业务只是治标之策,体育品牌想要在运动市场实现持续增长,还需加快转型步伐,开拓更多新的增长点。

北京商报记者 蓝朝晖/摄

核心品牌业务低迷

从营收来看,四大体育品牌2020年营收情况波动不大。财报显示, 安踏实现营收355.1亿元,同比提升4.7%;李宁实现营业收入144.57亿元,较2019年同期上涨4.2%;特步实现营收81.72亿元,同比下降0.1%;361度实现营收51.27亿元,同比下跌9%。

2020年下半年国内疫情得到有效控制以及电商业务是四大体育品牌销量恢复到正常水平的重要原因。根据财报,2020年安踏收入占整体收入的26%;李宁电商收入占整体收入的28%;特步电商收入约占整体比重的1/4;361度平台收入则占到总体收益的11.8%。

尽管四大体育品牌的整体数据亮眼,但在业内人士看来,各品牌核心品牌的收入则均不乐观。安踏方面表示,FILA分部贡献集团整体收入的49.1%,较2019年增长18.1%至174.5亿元。相比而言,安踏主品牌则收入下滑了9.7%至157.5亿元。而专注跑步运动的特步主品牌收入減少7.9%至71亿元。361度的主品牌更不乐观,2020年,受疫情影响,集团两大核心产品鞋类产品及服装产品,分别同比下跌12.8%至2.08亿元及2.8%至2亿元。

北京体育大学教授吴光远认为,近年来各体育品牌都在提升产品价值,但受疫情影响,线下门店的关闭抵消了电商的增长。此外,在多品牌运营的策略下,各体育品牌纷纷加码收购的国际品牌,这也让各核心品牌推广不足,收入也大幅收窄。尽管线上部分的收入占比大幅提升,但线下门店依然是各体育品牌的主要增长点。

安踏体育在公告中也表示,安踏主品牌在2020年启动面向未来的战略转型。一方面启动品牌重塑,另一方面优化渠道资产,推进新渠道建设。加快购物中心布局的同时,推动十代店新形象进入主流市场。去年,安踏11个省约60%的店铺转为品牌直营,推行DTC直营零售模式,涉及的安踏店共约有3500家,当中约有60%会由公司直营,40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。

电商促销压力凸显

事实上,伴随着电商的发力,虽然让各品牌摆脱了市场增长的困扰,但利润却出现了下滑。2020年,安踏净利润减少3.4%至52亿元;特步净利润为5.13亿元,同比下滑29.5%;361度净利润为4.15亿元,同比减少4.01%。

对于利润的下滑,各家企业的回应也各不相同。安踏相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,安踏的经营利润为91.52亿元,同比增长5.3%,但扣除了合营企业的亏损影响后,净利润同比减少3.4%至52亿元。

特步与361度并未回复北京商报记者的采访,但业内人士普遍认为,与其电商促销打折不无关系。

据悉,2020年上半年,受疫情影响,国内体育品牌均在线上展开了全员销售模式,北京商报记者注意到,各品牌为清除库存,折扣力度加大,上半年各企业利润方面均出现了大幅下滑。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,从目前来看,本应处于品牌上升期的国内体育品牌,在大幅促销下,品牌提升愈发艰难,价格也很难提升。此外,受耐克、阿迪达斯促销的影响,国内体育品牌很难恢复到正常的盈利水平。

值得关注的是,此前一直专注于单品牌战略的李宁,净利润同比上涨21.7%达到6.83亿元。李宁在财报中表示,在疫情影响下,为提升店效,2020年李宁在中国市场的销售点共计5912个,年内净减少537个。李宁YOUNG销售点数量共计1021个,年内净减少80个。李宁进一步将批发与直营业务分离,改善与批发商的交付折扣,批发毛利率改善1.4个基点。

程伟雄表示,疫情控制后,零售依旧应围绕线下进行,线上作为补充。线上加大折扣力度吸引消费者的关注和购买,消化产品库存只是暂时的应对策略。未来电商平台只能是线下门店的补充。

不过,各体育品牌则对未来电商模式依然看好。安踏在年报中称,在目前国内疫情控制良好的情况下,其将立足多品牌所占据的不同赛道,提速推进DTC模式,强化线上主赛道,深入布局数字化转型,未来五年,安踏集团线上业务占比将达到40%;李宁则立足微信小程序探索“拉新获客+深耕存量”的全新商业模式;特步与TalkingData开启消费者数字化运营方向的合作;361度成立合资公司入股多一度电商平台。在数字化这条赛道上,各体育品牌自然免不了会直面这场竞争。

国内市场成关键

事实上,在海外市场尚未恢复元气下,各体育品牌也将目光重新锁定在了国内市场,为主品牌和收购的海外品牌在国内寻求业绩增长点。

此前,为减少对中国市场的依赖度,安踏已将业务推向全球市场,并在渠道内部实现跨品牌零售共享平台。但由于疫情原因,安踏已决定在国内重点培养DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆两大品牌。

特步在宣布启动多品牌战略后也在2020年年报中表示,海外地区(尤其是美洲及欧洲)在2020年仍未能有效控制疫情,影响了新收购品牌索康尼和迈乐海外业务恢复。因此,特步将继续通过增加服装品类和本地化产品的比例,预期这两个品牌将于2021年开设更多新店。而特步将逐步转移盖世威与帕拉丁两个品牌的业务重心至亚太区,尤其是中国内地,并加快帕拉丁的拓展和在中国内地的开店进度。

受海外疫情的影响,361度海外市场销售网点缩减到959个,海外业务收益也同比减少50.1%至3210万元,对此361度表示,会根据疫情的控制情况,适当调整海外战略和推进速度。

相比而言,李宁早已开始将重点放在国内市场。2020年,李宁的国际市场收入占集团比重仅为1.5%。李宁相关负责人告诉北京商报记者,目前李宁发展重点还在于国内市场,但保持对国际市场的关注,也就是作为中国品牌,对于国内国外市场有优先级的先后考虑。

体育产业观察人士吴迪表示,在海外市场寻求业绩增长并非朝夕之功。2022年北京冬奥会即将举办,国内的体育品牌应抓住机遇,在国内体育市场分得更多的份额。不过,相比国际品牌,国内体育品牌的影响力依然有限。即便是作为龙头企业的安踏,要实现主品牌在国内市场的地位提升也很艰难。

对此,程伟雄认为,目前来看,疫情过后,国内公众健康意识提高,内需将会增加,这将进一步带动整体体育用品板块的发展及国内体育品牌市场份额的增长。同时,四大新品牌也会受到国家政策的眷顾,预期将成为体育品牌企业另一个主要增长动力。北京商报记者 蓝朝晖/文并摄

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